Stratégie de fidélisation bancaire

Hicham E.

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Stratégie de fidélisation bancaire

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Thèmes abordés

Stratégie, bancaire, banque, fidélisation, fidélité, clientèle, marché, services, clients, information, communication

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Avec la mise en place de la communauté européenne, les établissements bancaires se sont retrouvés confrontés à une concurrence accrue. Il est apparu que le marché français, saturé, allait faire l'objet de tentatives de conquête de la part de nouveaux entrants, tels que les entreprises de la grande distribution ou encore les établissements de crédit étrangers.
Les banques déjà installées ont donc décidé de mettre l'accent sur une politique de fidélisation de leur clientèle. Pour ce faire, elles ont envisagé d'étudier les comportements des clients, ces derniers devenant plus difficiles à satisfaire comme en témoigne le nombre toujours plus important de clients multibancarisés. Elaborer une stratégie de fidélisation nécessite la mise à disposition d'importants efforts de la part de l'établissement bancaire. Si le marché bancaire comprend les clients particuliers et les entreprises, l'approche de ces deux populations de clients distincts n'est pas identique et nécessite des études séparées. Les entreprises présentent effectivement comme caractéristique principale d'être significativement multibancarisées afin de réduire leurs risques et ceux des banquiers. En conséquence, l'objet de notre étude se limitera à présenter les techniques de fidélisation tendant à rendre captive la clientèle des particuliers, entendus comme des personnes physiques et dans le cadre de leur relation personnelle avec la banque.
L'enjeu primordial qui apparaît dès à présent pour les banques est la prise en considération qu'une politique de fidélisation doit, si elle est bien menée, être plus rentable pour la banque, mais nécessite des efforts très importants en vue de parvenir à proposer une relation personnalisée, gage de différenciation et de fidélisation.

Sommaire

I) Elaborer une stratégie

A. Faire un constat du marché
1. Le marketing des services
2. Le comportement du client bancaire
3. Le contexte concurrentiel

B. Définir la politique commerciale
1. Les supports et les objectifs
2. La distribution des produits bancaires

II) Mettre en oeuvre une stratégie

A. Cibler la clientèle
1. La collecte
2. La segmentation d'information

B. Rendre la clientèle captive
1. Etablir des liens
2. Accroître les liens

Conclusion

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Extraits

[...] Cela permet ensuite à la banque de lui proposer des offres adaptées à son profil de consommation. La banque peut ainsi repérer les clients les plus fidèles en regardant si le niveau de dépense qu'ils ont fait récemment correspond à leur moyenne, et éventuellement les solliciter si les paiements avec la carte bancaire sont inférieurs parce qu'ils ont préféré régler leurs achats avec un autre moyen de paiement, comme par exemple le chèque. La base de donnée pourra aussi renseigner la banque sur l'impact d'une opération de promotion qu'elle aura menée auprès de sa clientèle. [...]

[...] La banque peut désormais s'appuyer sur le scoring pour déceler les clients au potentiel de rentabilité élevée, et entreprendre une personnalisation de leur offre. La vision stratégique de la banque repose dorénavant moins sur une alternative oui/non envers un segment que sur une problématique d'adaptabilité de l'offre en matière de produits et de prestations de service. Actuellement tous les clients de la banque doivent faire l'objet d'une attention particulière ; il ne s'agit pas de proposer des produits et une qualité de service équivalente aux différents segments, mais plutôt d'adapter une offre de produits, de services, de canal de distribution, de tarification à ces différents segments. [...]

[...] L'objectif de la médiation est de trouver un arrangement satisfaisant à la fois le client et la banque ; le client doit se trouver de nouveau en confiance, et le préjudice qu'il a subi doit être réparé pour rétablir une relation mutuelle entre la banque et son client, afin que ce dernier reste fidèle. Le client apprécie la considération accordée par la banque à son égard. Si une solution est rapidement trouvée sans besoin de faire appel à la justice, cela réduira la dégradation de l'image de la banque aux yeux du client. [...]

[...] Pour améliorer la fidélisation des clients, il faut une qualité de service irréprochable. Pour cela, le personnel et plus particulièrement les commerciaux doivent avoir à disposition sur leur poste de travail toutes les informations concernant le client, afin de répondre à ses attentes, lui proposer des offres, et développer son activité bancaire. Le personnel en contact avec le client doit avoir suffisamment d'informations rassemblées dans ce que l'on appelle une fiche client, comprenant les correspondances que le client a eu avec la banque à travers tous les canaux de communication (courrier, Internet, téléphone l'ensemble de ses contrats et de ses produits, les projets qu'il envisage. [...]

[...] Leurs fonctions sont légèrement différentes. Ils n'ont pas pour objet de devenir un canal de distribution mais s'occupent plutôt de la relance téléphonique, des prises de rendez-vous pour les chargés de clientèle, de fournir des documents, de centraliser les appels téléphoniques Toutes ces fonctions viennent soulager l'agence et complètent l'approche commerciale et relationnelle. Les centres d'appels permettent au client de ne pas être contraint par les horaires, d'éviter l'attente et d'avoir un interlocuteur compétent capable de répondre à ses questions. [...]

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