La fidélisation, qui consiste à s'attacher durablement une clientèle par des moyens appropriés, est l'objectif véritable de toute entreprise qui compte sur un développement à long terme. Plus on cible une clientèle large, plus il est difficile de la toucher : en offrant à un trop large public le même produit, avec les mêmes arguments, on ignore délibérément les différences qui existent entre ses consommateurs. C'est pourquoi la fidélisation passe nécessairement par la définition d'une clientèle cible dans un premier temps, pour s'intéresser plus particulièrement dans un second temps à ceux qui, dans cette clientèle, ont acheté au moins une fois le produit. Nombreux sont les avantages, pour une entreprise ou pour une marque, d'avoir des clients fidèles perpétuant leur acte d'achat. En 1996, Frederick Reichheld développa une théorie basée sur cette fidélité comme base du succès ou de l'échec des entreprises. Les arguments soutenant cette thèse sont :
• Il est généralement beaucoup moins coûteux pour une entreprise de conserver un client existant que d'acquérir un client nouveau. Le rapport peut aller de 1 à 3 jusqu'à 1 à 10
• Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels
• Les clients fidèles sont un gage de stabilité, et se font spontanément les agents actifs de la promotion de l'entreprise (fonctionnement du bouche à oreilles)
Forts de ce postulat, les marketeurs élaborent toutes sortes de stratégies de fidélisation, dont certaines se sont montrées très efficaces, fondées sur la notion d'attitudes et de comportements : des modèles définis et admis permettent de connaître de mieux en mieux les clients.
Cependant, face aux jeunes, les entreprises et les hommes de marketing se heurtent à un véritable casse-tête : les jeunes sont indécis et changent très souvent d'avis. Ils semblent rejeter tout modèle pré-établi; ils refusent d'entrer dans des moules. Pourtant, les entreprises ne peuvent s'offrir le luxe d'ignorer cette clientèle particulière. Elles font le pari de parvenir à les conquérir, s'imposent le but de les fidéliser, car jeune, puis adulte, puis senior, ils sont un marché au potentiel gigantesque.
Qu'en est-il de ce processus de conquête, et quelles sont les méthodes les plus courantes et les plus utilisées ?
Ces méthodes font leurs preuves, elles « accrochent » les jeunes ; pourtant, là où une autre clientèle reste fidèle, les jeunes repartent : comment expliquer ce phénomène ?
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[...] Deuxième partie Les méthodes de fidélisation des jeunes L'exemple des banques : une fidélisation par l'ignorance Comme nous l'avons vu précédemment, le marché des jeunes est un marché très volatile : les jeunes sont indécis et changent très souvent d'avis. Mais concernant le marché des banques, on note qu'une fois dans une banque, un jeune aura tendance à y rester. Il s'agit donc d'accrocher le jeune pour qu'il devienne ensuite un client sûr. Les banques témoignent donc d'un grand intérêt pour la première relation client-banque. [...]
[...] Il est aussi intéressant de déterminer l'importance en taille du marché des jeunes en fonction de l'effectif des autres tranches d'âge. La population des 12-25 ans représente 18% de la population française en 2000. En comparaison, la population des enfants à 11 ans) représente 15% de la population française. Celle des moyens et seniors en représente 67%. Bien qu'en pourcentage, les séniors dominent, la part des jeunes reste déterminante lorsque l'on parle de consommation, dans la mesure où ils représentent des millions de personnes. [...]
[...] Un guide gratuit en fait l'inventaire. La carte Imagine'R de la RATP Dans le cadre du Plan social étudiant, une carte de transport, appelée " Imagine a été créée à partir du 1er novembre 1998 pour les étudiants d'Ile de France. Ce titre annuel permet aux étudiants âgés de moins de 26 ans, y compris ceux des autres ministères, de voyager avec plus de de réduction par rapport au tarif actuel (tarif carte orange).Cet abonnement annuel peut débuter au choix de l'étudiant, selon la date de sa rentrée universitaire, du 1er septembre au 1er janvier. [...]
[...] Le web a été conçu pour eux. Ils peuvent trouver des informations personnalisées sur leur abonnement. En rentrant leur numéro de la carte ils ont accès à leur dossier et prennent ainsi connaissance des informations les concernant. Le site permettra de gérer quelques opérations en ligne telles que les changements d'adresse ou de zones de coupon. Le site a également une vocation commerciale, à destination de ceux qui sont intéressés par l'abonnement. A leur égard, un module très utile permet de définir le tarif de la carte. [...]
[...] Le produit se fait discret. Les marques Diesel et Virgin ont opté pour le même parti pris : s'effacer pour raconter une histoire forte, qui touche émotionnellement cette cible, plutôt que de lui asséner brutalement un discours publicitaire sur le produit. Aux années rebelles succèdent les années caméléon. Le jeune adulte se convertit à une logique d'adaptation et d'intégration. Il a pris conscience qu'il était un individu au sein d'une société et qu'il valait mieux en faire partie. Mais plutôt que de vivre la nécessité de l'intégration comme une contrainte, il en profite pour explorer les différentes facettes de sa personnalité. [...]
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