Depuis quelques années, un nouveau marché se dessine : celui de l'homme et son apparence. Dans des sociétés où l'importance accordée à l'apparence est sans précédent (elle permet de s'inscrire dans une relation avec les autres), une telle issue était envisageable.
Nous considérons comme marché de l'apparence, l'ensemble des produits qui se rapportent à la beauté (les cosmétiques et parfums, le maquillage, les instituts de beauté), à la mode (les vêtements), au culte du corps (le sport, la chirurgie esthétique, les régimes), bref, tout ce qui nous permet de nous inscrire dans une relation avec les autres.
Nous citerons essentiellement les pays précurseurs dans ce domaine : la France, les Etats-Unis (marché de l'homme le plus performant), le Japon (pays précurseur en matière de cosmétique pour hommes).
L'homme, à l'époque, ne représentait qu'une place infime sur le marché de la grande consommation : la fin du siècle dernier fût plutôt celui de la femme (les publicités ciblaient massivement la ménagère de moins de 50 ans). Cela risque de changer et les années à venir pourraient bien devenir celle de l'homme consommateur.
En effet, comme nous le montrent les chiffres (en 2003, près de 2 millions de français avaient décidé de se bichonner et de s'en donner les moyens), les dispositions des magasins, l'explosion de la presse masculine, un changement s'opère. L'homme consacre plus de temps et d'argent à son apparence qu'autrefois, et certaines marques l'ont bien remarqué : l'homme est une nouvelle cible marketing. Même si cela a tendance à être surmédiatisé et que le succès n'atteint pas encore l'ampleur escomptée, le marché de l'homme et son apparence devient une réalité économique. Du coup, une véritable chasse à l'homme s'est ouverte.
Nous pouvons donc nous demander :
En quoi le marché de l'homme et de son apparence est-il en train d'évoluer ?
Nous ferons, tout d'abord, un bilan de cette évolution (bien qu'étant assez récente). Puis, nous verrons que le consommateur masculin est en train de se féminiser, nous essaierons donc d'en donner les raisons et de mieux connaître ses attentes. Nous nous centrerons, enfin, sur les stratégies marketing et mettrons en évidence le fait qu'elles doivent s'adapter à cette évolution.
Mots clés: Lancôme, parfumerie, apparence, budget, sport, nickel, leader, Nivea, beauté, Jean-Paul Gaultier, Lolita Lempicka, FHM, Men's Health, Madelios, Men Expert, David Beckham
[...] - Publicité : A la recherche du moi p.12-18 - Fin annoncée de la crise identitaire masculine ouf ! p.22 - Le Français, ex-patriarche est devenu un vrai défenseur des marques p.36 - Parfums : quand l'homme a enfin droit aux désirs p.46-48 - Chirurgie esthétique : les hommes veulent la même chose que les femmes p.54 - Presse mag : du club à la grande famille ? [...]
[...] Cela concerne surtout la partie beauté. Il faut que le produit fasse effet immédiatement, et que le résultat soit visible en peu de temps. Faire jouer le rêve auprès de l'homme n'aura pas d'effet (contrairement aux femmes qui sont très sensibles au glamour, aux principes actifs à long terme, et au rêve). - Il a besoins d'être rassuré : le conseil est très important pour lui. Il va préférer des produits conseillés par des professionnels (pharmaciens, coiffeurs ) ou des vendeurs (parce qu'ils lui conseilleront un produit adapté) : car ils seront sur mesure et l'homme aime bien disposer de produits uniques et authentiques. [...]
[...] Les circuits de distribution doivent être en libre-service, et pourquoi pas proposer le one stop shopping Enfin, la politique de communication doit bien prendre en compte la femme qui joue un rôle majeur de prescripteur ; elle doit s'adapter à l'homme et à la femme. Ce qui n'est pas toujours aisé puisque tous deux prônent des arguments de vente totalement différents. Finalement, le marché de l'homme et de son apparence reste tout de même un marché de niche, qui touche une faible part de la population. [...]
[...] Bien sûr, le phénomène s'étend aux plus de 35 ans aussi, mais cela est plus rare. Les hommes de plus de 35 ans ne sont pas habitués à de telles pratiques et se revendiquent souvent contre. Toutefois, la généralisation et la banalisation du phénomène en amènent plus d'un à changer d'avis. Mais, il ne faut pas généraliser non plus, un homme qui prend soin de son apparence n'est pas forcément un métrosexuel. Quelles sont ses attentes ? L'homme, même métrosexuel, ne possède pas les mêmes attentes que les femmes. [...]
[...] Le métrosexuel préférera acheter son parfum plutôt en parfumerie ou boutique de marque - Répartition du marché de l'hygiène beauté homme par circuit de distribution - Source : www.emapmedia.com Les hommes achètent leurs produits de beauté : - en circuit sélectif : circuit choisi par Nickel, Clarins Men, Sisheido, Biotherm Homme Ils sont généralement choisis pour les achats de produits à forte implication. - en grande distribution : circuit choisi par Nivéa For Men, Men Expert de l'Oréal. - en vente directe - en pharmacie : circuit choisi par Vichy Homme, Klorane. [...]
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