Étude de marché des cosmétiques pour hommes, comportements, consommation, masculinité, maquillage, soins, beauté
Au 21e siècle, l'esthétique prend une place des plus importantes dans notre société, et l'homme se retrouve curieusement au coeur de cette tendance. Par ailleurs, son rôle devient flou en raison de la ressemblance des sexes. L'homme commence alors à investir des territoires qui lui étaient jusqu'alors inconnus tels que la mode et les cosmétiques. C'est ainsi qu'aujourd'hui, les gammes de cosmétiques pour hommes se multiplient et les produits se diversifient de plus en plus. Il devient alors intéressant de comprendre les raisons qui ont
mené à ce profond changement des mentalités, et plus précisément, celles qui ont poussé les individus de sexe masculin à s'intéresser aux produits de beauté. La problématique de notre étude est donc la suivante : « quels sont les motivations et freins à l'utilisation et à l'achat de cosmétiques pour hommes ».
Notre intérêt concernant plus particulièrement les jeunes, plus ouverts aux nouveautés et moins complexés que leurs aînés, nous avons alors procédé à l'entretien de 16 hommes, dont dix se situant dans la tranche d'âge 20-25 ans. En effet, une démarche qualitative a été adoptée puisque notre recherche porte sur des comportements de consommation, et que le nombre d'études sur notre sujet est assez restreint, rendant notre étude exploratoire.
[...] Notre étude se 82 Le marché des cosmétiques pour hommes : Une étude exploratoire des comportements de consommation focalisant sur les jeunes, il serait alors même intéressant d'effectuer une étude qualitative qui déterminerait les attentes des hommes plus âgés afin d'obtenir des résultats plus significatifs sur ce groupe. Enfin, nous l'avons évoqué dans cette étude, le milieu social et le type de métier jouent un rôle déterminant dans l'utilisation de cosmétiques. Or la majorité des jeunes interviewés étaient étudiants, ce qui n'est, une fois de plus, pas représentatif de la population française. Une recherche quantitative approfondie est alors nécessaire, démontrant les différences existant au niveau de l'utilisation de cosmétiques en fonction de l'âge et des situations économiques et sociales des individus. Le schéma récapitulatif (Cf. [...]
[...] En effet, selon Mona Charen, journaliste et auteur de Useful idiots le mouvement féministe conforta les femmes dans l'idée qu'elles n'avaient pas besoin des hommes pour se protéger, ce qui priva l'homme de son rôle traditionnel de protecteur, élément clé dans l'affirmation de sa virilité. Etre un homme signifie protéger sa famille, ses proches plus faibles. Or la femme moderne refuse d'être considérée comme plus faible (Mansield, 2003). D'un autre coté, les années 1970 ont assisté à la naissance et au développement d'une culture gay ayant un fort impact sur la mode. [...]
[...] Si c'est de l'humour ça devrait être avec une femme justement qui dit euh genre le mec qui veut faire son dur et tout genre ouai non j'achète pas ta crème et tout et puis elle le force ouai et puis à la fin il achète la crème et en fait il est content (rires), il a une belle peau et out va bien et son couple va mieux enfin va beaucoup mieux et voilà, c'est la solution ! (rire) MOT-PUB-HUM 110 Le marché des cosmétiques pour hommes : Une étude exploratoire des comportements de consommation CONCLUSION Nous voici arrivés au terme de l'entretien. Je voudrais, si vous le voulez bien, récapituler les diverses idées que vous avez émises. [...]
[...] Ou alors même euh (rires) j'ai des exemples crétins, genre Johny Deep voilà quoi, quand il fait, quand il joue des films genre Pirates des Caraïbes il a un coté crade quoi mais ça plait beaucoup et tout." (Grégoire ans, étudiant) En revanche, un ou deux hommes interrogés avaient plutôt tendance à penser que la mode était, au contraire, aux hommes prenant beaucoup soin d'eux, aux hommes fashion métrosexuels 58 Le marché des cosmétiques pour hommes : Une étude exploratoire des comportements de consommation "Même si avant c'était peut être les mecs un peu plus macho et un peux plus euh pas virils mais un peu plus bourrin maintenant elles kiffent plus les mecs un peu plus fashion et qui prennent soin d'eux." (Victor ans, étudiant) En définitive, les hommes sont conscients que les femmes ont des goûts très variés, mais ils présument qu'elles préfèrent malgré tout un homme à l'apparence plus virile qu'efféminée Un homme beau La question ici était de savoir si les hommes pensent que leur beauté est un critère important pour les femmes dans leur choix d'un compagnon ou non. Plusieurs hypothèses ont été émises par les interviewés. En effet, d'après eux, la beauté d'un homme n'est pas très importante pour les femmes, exceptée dans certaines conditions : La relation à court terme Si la femme recherche une relation à court terme, superficielle, comme un flirt en discothèque, les hommes pensent qu'elle choisira son partenaire en fonction de son apparence physique. [...]
[...] Biotherm sera alors considéré comme le pionnier du marché des cosmétiques pour hommes en France. En 1990, Jim Miller créa la marque California North, spécifiquement conçue pour les hommes pratiquant des activités extérieures, et exposés aux conditions climatiques de la Californie du nord NIVEA en Allemagne, qui proposait déjà depuis des années des produits pour le rasage, suivi le mouvement de Biotherm et lança en 1994, la première gamme de soin pour hommes destinée à la grande consommation, proposant des produits de soin pour le visage.5 En 1995, une société américaine spécialisée dans les soins de la peau pour hommes se crée : ZIRH. [...]
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