Marketing viral, comportement du consommateur, confiance du consommateur, phénomène viral, web 2.0, croissance exponentielle de la visibilité, externalités de réseau, marketing viral exponentiel, marketing viral linéaire, spam, e-mailing
A l'heure du web 2.0 et dans un contexte de mondialisation croissant, la concurrence inter-entreprise est rude. Afin de se différencier, les entreprises cherchent à communiquer massivement auprès de leurs cibles.
Néanmoins, les discours publicitaires détenus par les médias traditionnels influent de moins en moins sur le consommateur qui est devenu suffisamment mature pour en cerner les rouages; de nouvelles techniques surviennent face à un consommateur en pleine crise de confiance.
En réponse à ce contexte, le marketing viral offre une perspective originale pour cibler ses prospects et séduit de plus en plus de grandes marques.
Les théories et la pratique ne convergent pas vers une définition universelle du marketing viral ; toutefois, nous pouvons admettre qu'il s'agit d'un outil de promotion sur internet qui pousse les sites ou les utilisateurs à faire circuler un message vers d'autres sites ou d'autres utilisateurs et qui permet, à terme, une croissance exponentielle de la visibilité et de l'efficacité de ce message , Bernard et Jallat (2001). Cette technique existait avant internet mais son potentiel est décuplé, grâce à la facilité de transmission sur ce type de média.
Le marketing viral est le rêve caché des entreprises qui ambitionnent de transformer le consommateur lui-même en vecteur de promotion. De plus en en plus en vogue, ce concept consiste à susciter l'envie de l'internaute à devenir acteur clé du phénomène.
De nombreuses études mettent en avant les bénéfices de cette nouvelle pratique pour les entreprises.
Toutefois, si cette technique innovante connaît d'importantes retombées commerciales et marketing, les effets pervers dus à la démocratisation du marketing viral pourraient bien renforcer la méfiance du consommateur à l'égard de tous ces outils communautaires mis à la disposition du marketing viral.
Le marketing viral est-il gage de confiance auprès du consommateur ?
[...] Ce constat montre bien les effets pervers de cette stratégie virale, qui donnent davantage de pouvoir aux consommateurs et laissent réfléchir sur l'impact du marketing viral sur le comportement du consommateur. Etant donné que le consommateur reste réceptif aux expériences des autres consommateurs, le bouche à oreille négatif peut très vite faire de l'ombre au marketing viral, et dans ce sens, discréditer la réputation de l'entreprise. Ainsi, si le marketing viral peut être un facteur clé de succès pour l'entreprise, le consommateur détient, à contrario, aujourd'hui des moyens accrus de réclamation, de pression voire de coercition. [...]
[...] D'autres considèrent que le message déclenché par le marketing viral est souvent dépourvu de crédibilité. Certes, la pratique tend à augmenter la notoriété de la marque, mais les consommateurs s'en méfient pour les diverses raisons précédemment évoquées. L'une des principales barrières au marketing viral que nous retiendrons est son manque de visibilité : les consommateurs décrient un phénomène dont la source est rarement identifiable. 2-3 Conclusions générales de l'étude L'étude empirique nous permet de répondre à nos hypothèses de départ. [...]
[...] Le marketing viral connait des limites dans la mesure où au-delà de l'effet de mode qui commence sérieusement à s'essouffler, le consommateur est de moins en moins réactif à une communication virale vulgarisée. On peut s'interroger d'emblée sur la potentialité virale de ces campagnes. Le consommateur internaute a changé de comportement vis-à-vis de l'information et devient de plus en plus méfiant vis-à-vis de la publicité sur internet. La tendance à la démocratisation de la technique modifie le comportement des consommateurs. [...]
[...] En ce sens, il n'y a aucun lien de confiance établi entre l'entreprise qui fait du marketing viral et le consommateur, puisque le contenu est confus et n'a pas pu être décrypté. Autrement dit, il ne faut pas que la forme cannibalise le fond et que le sens du message en soit sacrifié. Page 40 En définitive, toutes les personnes interrogées sont d'accord pour admettre que le marketing viral est un outil de promotion à part entière. En revanche, en matière de confiance, les avis sont très partagés. [...]
[...] Vous appréciez ce type de publicité mais vous ne concourrez pas au phénomène Vous êtes un consommateur très réceptif à cette forme de publicité et vous y contribuez. Vous vous méfiez et vous êtes distant par rapport au contenu du message diffusé A B C 9. Faites-vous confiance aux messages publicitaires développés grâce aux réseaux communautaires tels que Facebook ? oui non Page Selon vous, les entreprises peuvent-elles contrôler un phénomène de bouche à oreille sur internet ? oui non 11. [...]
Référence bibliographique
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