Influence de la musique, comportement d'achat, consommateur, 2008, marketing sensoriel, musique d'ambiance, réactions cognitives, réactions comportementales, valeur ajoutée
M'étant spécialisé dans le marketing lors de mon cursus à l'ESC Reims, et ayant un réel attrait pour cet univers, j'ai décidé d'explorer la sphère du marketing sensoriel. En effet, cette nouvelle approche du marketing opérationnel semble apporter une réelle valeur ajoutée à cette discipline.
Par la suite, je me suis plus focalisé sur une variable bien spécifique des ces nouvelles méthodes : la musique. Passionné de musique, que ce soit de musique populaire, ou encore de musique de films, de publicités etc., je suis d'autant plus sensible à son intervention dans la vie quotidienne. Partout où nous allons, elle nous entoure, elle nous plaît, elle nous déplaît, elle brille par sa surexposition, ou par son absence, et ne passe jamais inaperçue. De par ces constats quotidiens, il m'est apparu essentiel de mesurer son impact sur les comportements d'achat du consommateur et dans quelle mesure elle parvient à les influencer.
Le marketing dit « classique » a pour objectif de mieux comprendre les comportements des consommateurs afin de lancer des campagnes promotionnelles permettant de mieux cibler les attentes d'un individu de plus en plus complexe. Les insuffisances de ces théories ont fait naître l'apparition d'une nouvelle forme de marketing. Une approche beaucoup plus personnelle, voire intimiste puisqu'elle touche à l'inconscient même du consommateur : le marketing sensoriel.
Si nous nous attardons plus dans les détails sur la musique. Des études ont montré que celle-ci a des effets semblables à la sexualité ou la nourriture . Il est donc clair qu'il existe une relation particulière entre la musique et l'esprit humain. Car, au-delà de l'action sur les caractéristiques propres d'un produit, que proposait le marketing classique, l'individu va aussi rechercher des stimuli sensoriels. Ceux-ci permettraient de susciter en lui certaines émotions, certains comportements influençant ses décisions de consommation et ses décisions d'achat. Parallèlement à cela, les entreprises et les marques utilisent de plus en plus la musique pour modeler leur image, leur positionnement via la musique diffusée dans leur point de vente, ou via la musique diffusée dans des messages publicitaires.
Face à tous ces constats, nous allons analyser de façon précise quelles sont les réactions de notre esprit face à la musique, puis nous étudierons dans quelle mesure la maîtrise d'un environnement musical peut influencer le comportement d'achat du consommateur.
[...] - Ce mélange a-t-il une influence sur le comportement d'achat du consommateur ? Dans quelle mesure ? - L'interaction de la musique est-elle plus ou moins positive en fonction du sens avec lequel elle interagit ? CONCLUSION REMERCIEMENT QUESTIONNAIRE TYPE CHERCHEURS I / Introduction - Présentation de mon travail - Présentation de l'interviewé II / Le marketing sensoriel - D'où vous est venue l'envie d'étudier le marketing sensoriel ? - Quels sont les effets de l'utilisation de cette nouvelle forme de communication ? [...]
[...] On peut donc conclure que la vitesse de tempo de la musique influence la vitesse de circulation du consommateur dans le magasin. En ce qui concerne le chiffre d'affaires journalier : On constate que les plus gros volumes ont été enregistrés dans une atmosphère musicale à tempo lent, et inversement. Ceci serait logique dans la mesure où si le tempo de la musique est lent, alors le client se déplace de façon moins rapide, et donc reste plus dans le magasin et a dont tendance à plus consommer, et inversement. [...]
[...] Les cassettes continrent soit de la musique connue soit de la musique inconnue. Des prétests ont révélé que les deux catégories de musique (connue vs inconnue) étaient autant appréciées par les interviewés. Ensuite pour contrôler l'influence du temps, les groupes ont été divisés en deux. Le premier groupe fut soumis à une contrainte de temps de 11 minutes, et le second groupe n'avait pas de temps déterminé pour faire leurs achats. Les variables étudiées par les questionnaires posés en fin d'expérience furent l'appréciation du consommateur quant aux produits, son envie d'acheter les produits et le prix qu'il serait prêt à payer. [...]
[...] Il subsiste donc encore un flou autour des influences des variables musicales sur le comportement humain, et de surcroît des interactions de ces variables entre elles. De plus, nous ne pouvons pas isoler la musique du reste de son environnement. Et les consommateurs font parties intégrantes de son univers. Ainsi, les réactions peuvent être totalement distinctes d'un individu à l'autre, et à fortiori, les comportements d'achat de ceux-ci. En outre, la congruence apparaît souvent comme l'un des critères principaux nécessaires à la réussite d'une atmosphère musicale. [...]
[...] En revanche, il n'y a pas de relation significative entre la vitesse de la musique et la décision des consommateurs de quitter le restaurant avant d'avoir été placés. En ce qui concerne l'argent dépensé par le client, il n'y a pas de différence significative entre les deux tempos de la musique pour la nourriture consommée. Par contre, plus le tempo est lent, plus la consommation de boisson au bar est importante. En ce qui concerne la marge brute, elle est plus importante sous influence de musique lente (comparativement à de la musique rapide). [...]
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