Marketing à l'école, cible enfants, stratégies marketing, annonceurs, enfant roi, fidélisation, nouveaux médias, mascottes, télévision, internet
Depuis le début du XXIe siècle, notre société, dans les pays développés, accorde une place de plus en plus importante aux enfants, aux adolescents et aux juniors. Les industriels l'ont bien compris: les marques inondent les jeunes de leurs produits par tous les vecteurs de communication possibles, partout… et ça leur rapporte. Une véritable « culture marketing globale » est née.
C'est après la Seconde Guerre Mondiale et plus précisément à partir du baby-boom des années 1946-1954, que la reconstruction du pays est devenue un enjeu majeur. Tant au niveau économique qu'industriel, ou encore au niveau du renouvellement de la population, l'objectif est clair: tout miser sur les enfants.
Le mot enfant nous vient du latin « infans » qui signifie « celui qui ne parle pas ». Une conception bien particulière et désuète qui disait : « sois sage et tais-toi ! ».
C'est au XVIIIe siècle que l'enfant devient une personne à part entière. C'est en tout cas l'aboutissement du travail des philosophes qui fondèrent notre réflexion actuelle de l'éducation et de l'épanouissement de chacun. C'est aussi, le résultat de la Déclaration des droits de l'homme et du citoyen du 26 août 1789 qui a permis l'acceptation de la place de l'enfant dans la société ou encore, plus récemment, la mission de la Convention internationale des Droits de l'Enfant de 1989 qui permet aux bambins de trouver leur place dans la société et de s'y épanouir. Elle est actuellement ratifiée dans 192 pays. Depuis cette convention, plusieurs textes de loi ont été signés concernant les attitudes à adopter face aux petits, telles que le respect, la non-violence, le travail des enfants, l'éducation…
Toutes ces évolutions liées à l'enfant mettent en avant, et ce juste après la Seconde Guerre Mondiale, une « éducation nouvelle ». L'objectif: réformer le système scolaire et éviter de nouvelles hostilités mondiales. Selon Chombart de Lauwe en 1979, « il se créa alors un mythe de l'enfance, une image qui isole par des traits bien spécifiques, l'enfant de l'adulte ». Il est important de préserver l'enfant du milieu social des adultes car « il est alors caractérisé différent par nature, innocent et vulnérable » nous expliquaient Hockey et James en 1993.
[...] Le gouvernement répond en accord avec cette alliance : le secteur de l'enseignement a besoin du même degré de transparence, d'interchangeabilité, d'absence de réglementation que celui réclamé par les Etats-Unis pour les autres industries de service C'est pour cela que la première chaîne commerciale éducative des US, Channel One, est diffusée dans établissements. La chaîne fournit des télévisions et magnétoscopes tandis que les professeurs s'engagent à regarder, avec leurs élèves, les programmes bien évidemment entrecoupés de publicités. Une sorte de Big Brother Un autre cas présente le patron de l'entreprise Éducation Market Ressouces élaborant des études marketing chaque jour dans les écoles, sans même mettre les parents au courant. Parfois les enfants peuvent goûter des produits six heures durant. [...]
[...] Les enfants, plus que les adultes, se révèlent étonnamment friands de nouveaux produits et d'innovations. Parmi les nombreuses études réalisées visant les jeunes consommateurs, un résultat a marqué Joël Brée : la fidélité aux marques. Ainsi, selon deux études réalisées aux Etats-Unis, l'apprentissage des marques par les enfants a une portée à très long terme puisque deux tiers des jeunes adultes continueraient d'utiliser celles qui les ont conquis pendant leur jeunesse. Pour Jean Noël Kapferer[7], la marque constitue le capital de l'entreprise : elle est un hameçon auquel s'accrochent fantasmes et désirs L'enfant est donc le prototype du consommateur parfait : sans expérience, ni mémoire, sans tabous mais plus égocentrique souligne Paul Ariès[8]. [...]
[...] (Article L120-1) Chapitre Ier : Pratiques commerciales réglementées Section 1 : Pratiques commerciales trompeuses et publicité. Sous-section 1 : Pratiques commerciales trompeuses. (Articles L121-1 à L121-7) Sous-section 2 : Publicité. (Articles L121-8 à L121-15-3) Section 2 : Ventes de biens et fournitures de prestations de services à distance Sous-section 1 : Dispositions relatives aux contrats ne portant pas sur des services financiers. (Articles L121-16 à L121-20-7) Sous-section 2 : Dispositions particulières aux contrats portant sur des services financiers. (Articles L121-20-8 à L121-20-14) Sous-section 3 : Dispositions communes. [...]
[...] Cet organisme regroupe des entreprises, marketeurs enseignants, et devrait permettre de mieux répondre aux besoins de chacun. C'est la seule manière de résoudre les conflits Paul Ariès et son association vont plus loin en demandant, par une pétition, l'interdiction totale de la publicité dans les écoles en précisant que l'essentiel du rôle est politique. La publicité dans les écoles, c'est la pointe de l'iceberg. Elle fait partie du problème du financement des services publics et c'est sous cet angle qu'il faut la considérer. [...]
[...] Ces figurines représentent aussi des achats compulsifs au moment d'un événementiel. Par exemple, lors de la sortie d'un film Harry Potter, tous les jeunes vont vouloir se jeter sur la baguette magique, la cape du petit magicien. L'attente d'un événement crée l'envie et suscite l'engouement des enfants. Il en est de même pour la publicité numérique ou virtuelle couramment utilisée lors d'événements sportifs. Lors d'un match de football, par exemple, des annonces sont insérées dans les panneaux publicitaires. Cette technique permet de toucher les petits comme les grands. [...]
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