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Avec l'essor du web 2.0, qui a rendu l'Internet participatif, les internautes sont désormais capables s'exprimer, d'interagir, et de donner leur opinion sur tout (produits, services, marques, entreprises, biens culturels...) et sur tout le monde, via de multiples plateformes sur Internet. Critiquer un restaurant sur Cityvox, noter un vendeur sur eBay, dénoncer les agissements d'une marque ou d'une entreprise via une vidéo virale sur YouTube, soutenir un candidat à une élection, devenir fan d'une marque sur Facebook ou la suivre sur Twitter, recommander ses produits à ses contacts… sont autant de comportements qui deviennent de plus en plus courants sur la toile.
Dans ce contexte, les médias sociaux, qui regroupent blogs, forums, plateformes de partage de vidéo comme YouTube ou de photos comme FlickR, mais d'abord et avant tout les réseaux sociaux en ligne, sont devenus incontournables chez les internautes. Les plus connus d'entre eux, Facebook et Twitter, attirent des millions d'utilisateurs à travers le monde et génèrent de nouveaux usages que nous évoquerons dans ce mémoire.
Un phénomène à double tranchant pour les marques : avec l'explosion des usages du web social et du nombre de ses utilisateurs, celles-ci ont bien compris l'intérêt d'être présentes sur les réseaux sociaux en ligne. Ces derniers représentent une véritable opportunité de communiquer auprès de leur base de « fans » ou de « followers » et de les fédérer sur ces plateformes. Néanmoins, les internautes peuvent tout aussi bien utiliser ces réseaux sociaux pour critiquer sévèrement leurs produits et services, ou encore les agissements de l'entreprise ou du groupe d'appartenance de ces marques en générant un « buzz » négatif qui peut nuire gravement à la réputation de la marque.
Les marques n'ont maintenant plus le monopole de la parole en ce qui les concerne. La relation marque consommateur a en effet changé d'aspect. Les marques doivent désormais surveiller ce qu'on dit d'elles sur ces médias sociaux et engager le dialogue avec leurs consommateurs afin de veiller à garder une bonne « e-réputation » et d'entrer dans optique relationnelle avec leurs clients. Mais elles peuvent aussi tirer profit de ces réseaux sociaux numériques pour tenter de créer une communauté de consommateurs « ambassadeurs » en ligne autour d'elles, les fédérer et les fidéliser grâce à une communication et des outils spécifiques. Il s'agit alors de bien identifier quelles cibles viser et à travers quels réseaux sociaux, et d'intégrer cette communication dans une stratégie marketing globale.
Dès lors, on peut se demander comment les marques peuvent susciter la création de véritables communautés de consommateurs autour d'elles sur les réseaux sociaux.
[...] Disponible sur http://mashable.com/2011/02/23/ck-one/ (consulté le 24/02/11) IFOP. Observatoire des réseaux sociaux de l'IFOP, vague 5 [en ligne]. Octobre 2010. Disponible sur (consulté le 15/01/11) MARKETING-PROFESSIONNEL.FR. Réseaux sociaux : un vrai potentiel marketing [en ligne]. Marketing-Professionnel.fr, 2/7/10. Disponible sur (Consulté le 25/2/11) MC CANN. Wave V study The socialisation of brands Disponible sur (consulté le 10/10/2010) NIELSEN. [...]
[...] Disponible sur (Consulté le 25/2/11) Quels sont les motifs d'adhésion à des communautés de marque sur les médias sociaux ? Nous avons vu qu'il existait effectivement une demande de la part des utilisateurs pour interagir avec les marques sur les réseaux sociaux en ligne. Mais quelles sont les raisons qui les poussent à les rejoindre à travers l'adhésion à des communautés en ligne ? Les recherches de l'étude Wave 5 montrent que si, bien que beaucoup des personnes interrogées déclarent rejoindre ces communautés pour avoir accès à du contenu gratuit pour la plupart il s'agit d'abord d'en apprendre plus sur la marque et d'avoir accès à des informations en avance sur les produits C'est donc l'information sur la marque et les produits qui semble inciter en premier les consommateurs à rejoindre des communautés de marque sur les réseaux sociaux. [...]
[...] J'ai participé à un jeuconcours aussi (Emilie D.). Le fait que la page soit régulièrement animée et offre des contenus variés, est aussi apprécié par ses utilisateurs : ce qui est bien c'est que c'est super diversifié (Emilie V.). Certains apprécient également le fait que la marque s'adresse directement à eux et leur demande leur avis : je trouve sympa aussi que les marques demandent ce que les gens vont faire des vacances, les sorties prévues. Ils s'intéressent à nous (Karine D.). [...]
[...] Ces caractéristiques peuvent donc logiquement varier d'une marque à une autre, ainsi que les attentes vis-à-vis des contenus et interactions souhaités sur ces espaces. Quant à notre étude quantitative, qui s'est adressée quant à elle à des membres de pages de marques diverses sur Facebook, le nombre de répondant reste insuffisant pour être représentatif de toute la population internaute française. Ces études nous ont néanmoins permis de nous apercevoir que la population la plus sensible aux actions de communication des marques sur les réseaux sociaux est une population assez jeune, composée d'internautes actifs qui ont l'habitude des usages participatifs du web Nous avons également vu que l'âge et le niveau de revenu semblaient avoir une corrélation positive avec l'attitude favorable à la marque en question et le sentiment de proximité qui pouvait résulter de l'adhésion à leur page sur Facebook. [...]
[...] Quels sont les motifs d'adhésion à des communautés de marque sur les médias sociaux ? Intérêts de la présence des marques sur les médias sociaux III. FONDEMENTS THÉORIQUES DU RETOUR À LA COMMUNAUTÉ SUR INTERNET : POURQUOI ET COMMENT SE CRÉENT DES COMMUNAUTÉS DE CONSOMMATEURS EN LIGNE L'ère du marketing relationnel Communautés de marque et communautés de marque en ligne Le marketing tribal comme fondement de ce retour à la communauté Enjeux des réseaux sociaux et des communautés de marque en ligne pour le marketing DEUXIÈME PARTIE : MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE I. [...]
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