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De Michelin à Bébé Cadum, en passant par Rouge et Jaune des M&M'S ou encore Monsieur Propre, les mascottes prennent une place importante dans la vie des consommateurs. Mais pourquoi les mascottes sont-elles aussi précieuses pour les marques qui s'en dotent ? Quel est leur pouvoir ? Pourquoi font-elles le succès de leurs marques et comment ?
La marque de chewing-gums Freedent a fait appel début 2008 à l'agence de communication CLM BBDO dans le but de garder sa place de leader sur un marché qui est en baisse de 20,4%. Face à ses concurrents Hollywood et Mentos, Freedent a opté pour une campagne divergeant des publicités habituelles de chewing-gum qui montre des jeunes gens beaux, dynamiques et souriants. Freedent a adopté une mascotte (Wofty). Résultat, la marque a gagné 1,4 point de part de marché en valeur. De tels résultats ne sont pas isolés. Quel est donc l'apport de la mascotte d'entreprise dans une stratégie de communication ?
La mascotte est définie dans le dictionnaire comme un objet, une personne ou un animal considérés comme des porte-bonheur, des fétiches (Le Petit Larousse). Le terme est récent (XIXe siècle) et vient étymologiquement du Provençal (dialecte du Langue d'oc) mascoto qui signifie « sortilège ». Autre définition qui peut être retenue : une mascotte est un être (le plus souvent animal) ou chose servant de symbole, d'emblème ou de porte-bonheur à un groupe de personnes, une institution ou une entreprise (Wikipédia). Mais dans le cadre d'une entreprise, la mascotte est plus qu'un simple personnage puisqu'elle représente souvent l'entreprise en véhiculant une image et une signification pour le consommateur. La publicité est définie dans le dictionnaire comme l'ensemble des techniques employées à faire connaître une marque, d'inciter le public à acheter un produit ou à utiliser un service (Le Petit Larousse). Le Mercator désigne par publicité tout message à but promotionnel inséré à titre onéreux dans l'un des six grands médias qui délivrent en contrepartie leur audience et dont la présentation se démarque clairement du contenu rédactionnel du média.
La mascotte renforce le message. Ludique et amusante, elle symbolise le produit mis en avant et favorise l'adhérence du consommateur au concept vendu. Avec le temps, certaines deviennent purement indissociables à la marque. Elles peuvent devenir un vecteur puissant entre les entreprises et les consommateurs (Business To Client). Il n'existe pas d'ouvrage traitant précisément du cas des mascottes. Ce mémoire traitera au travers d'exemples divers et variés la problématique suivante : « Comment et par quels « sortilèges » une mascotte peut-elle à la fois représenter une marque, séduire ses consommateurs / clients et booster les ventes ? »
[...] (Wikipédia) La mascotte n'est pas essentielle, le logo si. Toutes les entreprises sont dotées d'un logo. Celui-ci représente l'entreprise et sert tout comme la mascotte à véhiculer des idées. 19) Logo Aigle Le logo de la marque Aigle par exemple reprend l'oiseau du même nom et adopte une couleur, une ligne qui rappelle le slogan pour la réintroduction de l'homme dans la nature 20) Logos et mascotte de la Caisse d'épargne Les logos de la Caisse d'épargne ont eux beaucoup évolué avec le temps : les tout premiers étaient un écureuil, les suivants se sont petit à petit éloignés du dessin de l'animal pour maintenant intégrer les initiales C.E. [...]
[...] La mascotte : des origines à nos jours A. La mascotte contrainte à évoluer La mascotte a une vie et parfois plusieurs vies. Elle peut également disparaître Le bébé Cadum s'estompe avec le temps C'est en 1912 que le savon Cadum apparaît dans les points de vente à petits prix. L'idée vint à Mickael Winburn, homme d'affaires américain, de commercialiser ce produit suite à un séjour à Paris où il aurait utilisé de l'huile de Cade pour soigner son eczéma en 1907. [...]
[...] (slogan actuel) Le personnage Pepito a donné l'idée à un groupe de grande consommation (Danone) de créer un produit autour son univers tant son succès était grand et est devenu la mascotte des goûters des enfants. (Il en est de même pour Prince.) 4. La vache qui rit Cette marque mythique a été créée en 1921 par Léon Bel, maître affineur à Lons-le-Saunier dans le Jura. L'histoire de cette mascotte remonte à la Première Guerre mondiale lorsque Léon Bel rencontra dans les tranchées Benjamin Rabier, un dessinateur animalier. Pour tourner en dérision l'ennemi, celui-ci dessina sur un camion militaire une vache rieuse surnommée la Walkyrie. [...]
[...] Les dessins sont devenus toujours plus modernes et sont même maintenant en images de synthèse. Comme on peut le voir sur les images ci-dessous, l'une des premières publicités Michelin le présente comme un bon vivant, à table, levant le verre. Sur la deuxième image, il est plus sain et sur la dernière il est très moderne, à l'image de ses pneus solides et travaillés comme des biceps. 28) L'évolution de Bibendum de Michelin c. Faut-il favoriser le cycle de rajeunissement ou bien anti-âge ? [...]
[...] La mascotte et la marque A. Les apports de la mascotte à la marque 1. Une identité visuelle et physique pour une marque différentiée de ses concurrents et facilement mémorisable par le public La mondialisation galopante fait craindre aux marques et à leurs salariés une perte d'identité. Jamais les entreprises n'ont eu autant besoin de logotypisation C'est une façon de revendiquer leur histoire et leurs racines et de rallier les populations internes autour d'un signe susceptible de générer la fierté d'appartenance. [...]
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