Innovation packaging, produits de grande consommation, grande distribution, Homme nomade, information visuelle, limites de la perception, visibilité, acte d'achat, consommateur, trafic de clientèle, homo-nomadismus
Un constat...
Le packaging est devenu au fil des années un déterminant majeur de l'acte d'achat. Dépassant les fonctions Marketing classiques qui lui était attribuées auparavant il s'est aujourd'hui paré d'atouts indéniables dans l'univers de la grande distribution. Néanmoins, le consommateur de son côté n'a pas attendu ces mutations pour devenir un être humain complexe car multiple. Désormais il est devenu impossible de parler du consommateur au singulier tant la société actuelle lui à permis de s'épanouir, de devenir lui-même et surtout de s'assumer. Les attentes des différents consommateurs se sont affinées au plus proche de leurs personnalités. Parmi ces profils hétérogènes, l'adjectif nomade s'est transformé en substantif pour donner naissance à celui qui sera au centre de notre réflexion : l'homo-nomadismus.
Un choix...
Ce mémoire tente de comprendre les tenants et les aboutissants de ce tableau contemporain aussi complexe que passionnant. Comprendre les évolutions des fonctions initiales du packaging. Pourquoi ce qui n'était autrefois qu'une protection neutre est devenu au fil des années une oeuvre d'art ou un art à part entière ? Comprendre également les évolutions du cadre dans lequel s'inscrit cette transformation, celui de la grande distribution. Face à un modèle en plein doute les produits nomades peuvent-ils être une réponse ? Mais aussi et surtout comprendre ce nouveau genre humain, l'homo-nomadismus. Quels sont ses valeurs, ses envies, ses préoccupations, ses besoins, ses attentes... tous ça dans un seul et même objectif : mieux le satisfaire.
Mieux le satisfaire car, oui, aujourd'hui l'homo-nomadismus dispose de nombreux produits qui s'offrent à lui, mais les consomment-ils par défaut ou par passion ? Les produits nomades sont-ils aujourd'hui à la hauteur de ses attentes ? Non.
Une ambition...
Répondre à ses attentes les plus profondes voir même les devancer, telle est l'ambition de chaque personne responsable du développement d'un produit nomade. Malheureusement, face à la complexité de ce nouveau genre humain, peu disposent d'assez de temps pour prendre le recul nécessaire. Mon ambition est donc de leur fournir l'ensemble des éléments indispensables à la compréhension des besoins du consommateur de demain.
Ce constat, ces choix et cette ambition s'orchestrent en 3 axes. Premièrement notre état de l'art s'invitera au coeur de la recherche cognitive pour ensuite analyser le processus de l'innovation. Il s'arrêtera ensuite en linéaires, au milieu du modèle de la grande distribution à la rencontre du shopper : le consommateur de produits de grande consommation. Deuxièmement, nous partirons à la rencontre d'experts et d'acteurs du marché pour dresser une cartographie des initiatives nomades. Enfin, nous terminerons notre excursion au plus proche de l'homo-nomadismus, à travers son quotidien, sa vision du monde, et ce pour repartir avec 5 leçons fondamentales pour le séduire (...)
[...] Un parcours qui nous a confirmé l'importance du packaging en grande distribution, mais nous illustrant les évolutions permanentes de ce modèle et de ses shoppers : un challenge pour l'innovation. Ce challenge, nous avons pu voir que les acteurs majeurs du marché l'avaient déjà exploré sans forcément oser. Oser, c'est ce qu'attend l'homo-nomadismus de la part des marques, oser prendre des risques, oser le surprendre, oser le conforter aussi, au final oser l'accompagner. Et Demain ? "Chacun vit accompagné de son double. [...]
[...] Si le consommateur joue avec le produit réel, l'univers virtuel l'accompagne suivant le scénario créatif. Il s'agit en fait d'une réelle rupture dans les codes classiques de communication comme l'a été le film Avatar de James Cameron pour le cinéma. Désormais la réalité se pare d'un univers virtuel pour faire passer un message qui reste gravé tant il est novateur. L'advertainment, tendance de communication à la base de ce concept franchit ainsi une étape et s'inscrit comme la tendance incontournable pour l'Homo-nomadismus, lui qui n'aime que l'info qui entre dans son univers. [...]
[...] Capitalisant sur le service associé que représente le packaging, le produit nomade bénéficie d'une valorisation tarifaire acceptée par tous les acteurs du marché, consommateur en tête. Mais au delà des prix de façade ces produits sont-ils rentables et si oui peuvent-ils drainer un chiffre d'affaire rivalisant avec un produit "classique" ? Deux tendances séparent le marché actuel du nomadisme. Si les différents acteurs s'accordent sur le fait que la consommation nomade est en pleine expansion et que la croissance tant en volume qu'en valeur est au rendez vous, il s'avère que tout les produits ne rencontrent pas la même rentabilité. [...]
[...] Car pour l'Homo-nomadismus un concept simple mais audacieux sera préféré à un concept beaucoup plus travaillé, correspondant moins à ses attentes de spontanéités. C'est cet état d'esprit start'up que l'on retrouve dans les produits Michel&Augustin, eux qui ont démarré leur aventure dans la cuisine d'Augustin. Leurs concepts mais surtout leurs packagings sont tout aussi frais que leurs vaches à boire et l'Homo-nomadismus ne s'y trompe pas. La capacité de production. Si le critère précédent est plus favorable aux structures favorisant la créativité de leurs produits, celui-ci recentre les débats sur un point plus classique qu'est la gestion des approvisionnements. [...]
[...] Les cups, le dernier format alimentaire nomade utilisé en grande distribution par la plupart des marques a été lancé par Casino. En s'implantant de manière durable en grande distribution grâce aux cinq atouts que représente ce réseau, le nomadisme est passé de l'adolescence (tendance non structurée sans réelle dimension), à l'âge adulte, tendance de consommation majeure. Et si les enseignes ont favorisé ce développement c'est sans doute car elles y ont trouvé un moyen de repenser le modèle de la grande distribution de demain, un modèle plus proche des gens, et plus intime même sur des surfaces de vente importantes. [...]
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