Mieux mesurer et comprendre les causes et les conséquences de la satisfaction chez le consommateur : satisfaction et qualité, concepts clés pour la rentabilité d’une entreprise

Résumé du document

Depuis un peu plus de 25 ans, la satisfaction des clients est devenue, pour les entreprises, un sujet très important en marketing. En effet, il est devenu primordial de veiller à ce que leur clientèle soit satisfaite, car susciter la satisfaction chez ses clients permet de pouvoir les fidéliser. Or, la fidélisation d'une partie de sa clientèle permet de s'assurer des parts de marché futures dans des marchés qui deviennent toujours plus concurrentiels. De plus, les clients fidèles adoptent des comportements très avantageux pour l'entreprise ; bouche-à-oreille positif, rachat, acceptation de payer un prix supérieur pour le même service. Les entreprises l'ont bien compris, et cherchent donc de plus en plus à maximiser la satisfaction de leur clientèle car, de tels comportements, dépend leur survie. C'est pourquoi les sociétés deviennent de plus en plus disposées, aujourd'hui, à entreprendre des projets très coûteux dans le but de comprendre la formation de la satisfaction des consommateurs sur leur marché.

La satisfaction du consommateur constitue également un élément clef, car elle est avant tout l'aboutissement recherché de tout un ensemble de processus tels que le marketing, la production, la distribution, etc. , et constitue ainsi la reconnaissance ultime du travail réalisé par l'entreprise. La mesure du niveau de satisfaction d'une clientèle est donc un excellent instrument d'évaluation de la qualité d'un produit ou d'un service fourni. Ainsi, elle permet aux marketers d'être constamment à l'affût des sources de mécontentement de leurs produits. Cela leur donne également la possibilité d'améliorer le niveau de perception du produit/service par les clients . Un grand nombre d'entreprises a déjà compris l'importance de cette mesure sur leur clientèle. D'ailleurs, la nouvelle version de la norme ISO 9000, mise en place fin de l'année 2000, est clairement centrée sur la satisfaction des clients. Or, cette norme, qui est adoptée par un nombre gigantesque d'entreprises, oblige ces dernières à mesurer sans cesse le niveau de satisfaction de leurs clients .

L'objet de cette étude portera sur le marché de l'automobile, et plus particulièrement sur celui des services après-vente. Ce marché est particulièrement intéressant pour les différents dealers automobiles. En effet, leur marge bénéficiaire sur la vente d'une nouvelle voiture est, en moyenne, extrêmement faible . Dès lors, les services après-vente, comme les entretiens et les réparations, constituent leur principale source de revenu. Il est donc devenu très important pour les dealers automobiles de soigner la qualité de leur service et de s'assurer de la satisfaction de leur clientèle, surtout dans un marché aussi concurrentiel. Cela leur permet, en effet, de fidéliser leurs clients et d'en attirer d'autres. Mais, l'amélioration de la satisfaction des clients passe souvent par une amélioration de la qualité, ce qui va généralement de pair avec l'augmentation du coût de revient. L'entreprise étant souvent soumise à une contrainte budgétaire, il est essentiel pour elle de se concentrer sur les éléments influençant réellement la satisfaction de ses clients. Mais, pour cela, elle doit d'abord savoir comment se forme la satisfaction chez le consommateur sur son marché. Ensuite, elle doit connaître l'influence du niveau de satisfaction sur les comportements de fidélité des consommateurs (bouche-à-oreille, rachat,…). C'est pourquoi, le sujet de cette étude portera sur les causes et les conséquences de la satisfaction du consommateur dans le secteur des services après-vente automobiles.

Dans cette étude, nous commencerons par la première partie, qui sera un bref rappel théorique des deux grands concepts clefs de cette étude ; la satisfaction et la qualité. Il s'agira donc, dans un premier temps, de définir ce qu'est exactement la satisfaction. Ensuite, nous rappellerons les différents modèles se rapportant à la formation la satisfaction, et nous parcourrons les différentes manières de mesurer la satisfaction chez le consommateur. Enfin, toujours en ce qui concerne la satisfaction, nous prendrons connaissance de ses effets positifs d'une part, et des effets négatifs de l'insatisfaction d'autre part. Dans un deuxième temps, cette partie théorique abordera la notion de qualité, et son importance stratégique pour des entreprises qui se trouvent dans des marchés toujours plus concurrentiels. Nous verrons que la qualité est souvent confondue avec la satisfaction, bien qu'elle se distingue par plusieurs critères. Nous parcourrons également les différents modèles concernant la formation de la perception de la qualité par le consommateur. Enfin, nous verrons la relation importante qui existe entre la qualité et la satisfaction, ainsi que leur lien de causalité.