Les outils de fidélisation de la grande distribution sont-ils encore performants pour faire face à des consommateurs devenus de plus en plus volatils, exigeants et avertis ?

Mathieu M.

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Les outils de fidélisation de la grande distribution sont-ils encore performants pour faire face à des consommateurs devenus de plus en plus volatils, exigeants et avertis ?

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Thèmes abordés

Outils de fidélisation, grande distribution, consommateurs, programme de fidélisation, comportement d'achat, marques de distributeurs, développement du marketing, gestion de la relation client, carte de fidélité

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Résumé du document

La fidélisation des clients se situe dans le contexte d'aujourd'hui au premier rang des préoccupations des enseignes de la grande distribution. Cette prise de conscience récente de l'importance de la fidélisation intervient pour faire face à une concurrence de plus en plus ouverte qui rend la conquête de nouveaux clients difficile et coûteuse.
La grande distribution doit faire face à un phénomène de changement de comportement des consommateurs qui effectuent leur achat en alternant les magasins. Cette situation s'est accrue grâce au contexte tendu de la flambée des prix et de la baisse du pouvoir d'achat.
Pour répondre, les distributeurs se livrent à une bataille de stratégie d'acquisition et de fidélisation basées sur de plus en plus d'actions promotionnelles, mais avec l'exigence du consommateur qui analyse et compare les offres, les outils de la fidélisation sont-ils encore performants ? C'est le thème de ce mémoire.

Sommaire

Qu'est ce que la fidélisation ?
1. Le concept de la fidélité
2. Les avantages de la fidélité
3. L'apport d'un programme de fidélisation
4. L'effet des programmes de fidélisation sur le comportement d'achat
Les stratégies de fidélisation mises en place dans la grande distribution
1. Les stratégies établies
2. Les outils existants
L'infidélité du consommateur
1. L'approche infidélité
2. Mesure de la multi fidélité
3. Les attentes du consommateur
4. Les raisons de ces nouvelles attentes
Les nouvelles directives de developpement
1. Stratégie axée sur le client
2. Continuer la différenciation
3. Anticiper les outils du futur

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Extraits

[...] Une innovation moins couteuse, l'utilisation du bluetooth : le but étant d'envoyer une offre ciblée sur le téléphone mobile du client à l'approche d'un rayon ou d'un produit particulier. Le magasin peut ainsi adapter son message promotionnel en temps réel, en fonction du stock ou d'une promotion ponctuelle. Dans la même lignée, on retrouve le «mobile tag» : le consommateur photographie le tag sur un produit avec son téléphone portable et pourra accéder à des informations supplémentaires. Le futur, c'est aussi la Visio-assistance qui offre un accompagnement supplémentaire au client en ayant la possibilité de s'adresser à un conseiller pour obtenir des informations sur les programmes de fidélité, modalités d'adhésions, informations sur le magasin, offres. [...]

[...] Ce constat général rejoint le fait que le consommateur d'aujourd'hui est devenu expert, il cherche à bénéficier des avantages proposés par plusieurs enseignes et n'hésite pas à zapper de distributeur. a. Exemple de carte de fidélité chez Intermarché : Le principe de la carte : La carte est gratuite et est délivrée par le magasin sur simple demande. Elle récompense la fidélité des clients qui cumulent des euros sur leur carte dans tous les Intermarché ou Ecomarché participant au programme de fidélité. [...]

[...] La montée en puissance du hard discount depuis quinze ans qui atteint aujourd'hui 14% de part de marché dans la grande distribution, alimente le caractère volatile des consommateurs. Avec des prix en moyenne 30% moins chers dans les hard discounts, les hypermarchés ont été obligés de répondre par la voie des MDD, marques de distributeurs. Chacun perçoit d'une manière différente l'appréciation prix d'un produit, ainsi selon TNS Wordpanel, six groupes de consommateurs se distinguent clairement. On retrouve les “moins cher possible”, les les “spécialisés”, raisonnables”, les “confortables” et les limit”. [...]

[...] - BRUSSET Olivier : Grande distribution des programmes de fidélité pour quoi faire ? - 01/12/ Marketing Magazine : - HERAUD Béatrice : Les cartes de fidélité, rempart contre le hard discount, 03/2006, 102, p.18 - DELON Eric : Trois méthodes pour fidéliser ses clients L'Usine Nouvelle , 24/11/2005, 2987, pp.132-134 Revue Française du Marketing : - CRIE Dominique : Rentabilité des programmes de fidélisation avec cartes dans la grande distribution, 07/2002, 188, pp.23-42 - Satisfaction et fidélisation, 05/2004, p. [...]

[...] L'utilisation des euros cumulés : Les euros cumulés servent à régler des achats uniquement dans les enseignes mousquetaires où la carte a été délivrée. Lors du règlement en caisse, le montant des euros cumulés s'inscrit sur le ticket et indique le nouveau solde. Mémoire de fin d'études Octobre Les consumer magazines : Généralement appelés "magazines de clientèle" ou "magazines de marque", les consumer magazines ont connu leurs moment de gloire au début des années 2000. L'enseigne Champion avait alors imprimé 2,5 millions d'exemplaires6 distribués dans les boîtes à lettres ou aux caisses des supermarchés. [...]

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