Les politiques de fidélisation appliquée au secteur hyper concurrentiel de la téléphonie mobile

Extraits

[...] Cette menace se trouve renforcée par l'arrivée de nouveaux concurrents qui prendront une réelle importance au premier janvier 2001 (Télé onetel Mais une menace plus importante reste à venir : la lutte pour la rétention des abonnés devrait être bouleversée puisqu'une loi européenne visant à rendre chaque abonné propriétaire de son numéro devrait entrer en vigueur prochainement. Ceci imposera aux opérateurs de rechercher de nouvelles stratégies clients basées davantage sur la qualité de services que le prix, puisque les abonnés ne changeront plus de numéro de portable en changeant d'opérateurs. [...]

[...] Les politiques de fidélisation Sur un marché très concurrentiel, les opérateurs ont du passer d'une stratégie de recrutement clientèle à une stratégie de fidélisation. " La fidélisation est le cœur de la stratégie de l'opérateur qui va rentrer dans une phase de marché de renouvellement plus que d'acquisition " selon I.Battesti, Directrice générale d'IPC qui gère les programmes de fidélisation d'Itinéris et de Ola. Dans un premier temps, la stratégie de recrutement des opérateurs se base sur la création d'une image, via des supports de communication (annonce en presse écrite magazine, campagne télévision et radio, affichage, etc), garante d'une véritable promesse pour le client : SFR communique sur une image forte autour de la dimension relationnelle (opérations sponsoring d'événements artistiques ou musicaux), Bouygues, quant à lui, colle à son identité le son digital haute résolution et se désigne comme le spécialiste du " sans engagement De plus, l'acquisition de nouveaux clients passe avant tout par une guerre des prix entre opérateurs, laquelle provoque en retour la volatilité de l'abonné qui se laisse " acheter " par la concurrence plus offrante. [...]

[...] Si ces promotions ne sont pas directement liées au service proposé par l'opérateur, l'abonné est plus enclin à changer d'opérateur à la fin de son contrat. C'est pourquoi des opérateurs comme TIM, Itinéris et Bouygues Telecom ont ouvertement critiqué les approches où ce type de promotions n'était pas directement lié au service lui même : ils considèrent alors qu'offrir des produits (voitures) ou services (vacances) sans aucune relation avec la téléphonie mobile contribue à dévaloriser les services de téléphonie auprès de l'abonné. [...]

[...] Mais l'entreprise n'est pas seule à avoir compris que la fidélisation coûte moins chere que la conquête de nouveaux clients. En effet, le client a pris conscience de la valeur marchande de sa fidélité, et commence à la faire payer en réclamant des marques de considération. D'où la difficulté d'arrêter la bonne stratégie. La rentabilité d'un programme de fidélisation dépend à la fois de la maturité du marché, du poids de l'innovation, de la fréquence et de l'implication d'achat, de la largeur de la gamme, de la volatilité de la cible et de sa sensibilité au prix. [...]

[...] Nommé Equity, ce système prend la forme d'une allocation de points ; à partir d'un certain niveau, ces points peuvent être échangés contre : Des produits Orange façades téléphones, batteries, kit main libre, chargeurs, etc. D'autres cadeaux pellicules photos, abonnements magazines, tickets de cinéma et de concerts, voyages, etc. Les clients sont informés des nouvelles offres à travers le magazine trimestriel d'Orange. Ces offres peuvent aussi comprendre des réductions sur les hôtels et les séjours touristiques, sans aucun surcoût pour l'abonné. Ce programme alloue 1 point Equity par minute consommée. Une fois l'abonné enregistré pour ce programme, les points sont automatiquement enregistrés et cumulés par l'opérateur. [...]