Étude de marché des grands magasins, Le Printemps, Les Galeries Lafayette, La Samaritaine, BHV, étude de marché du luxe, discount, GRC, fidélité
La distribution est le système qui recouvre l'ensemble des opérations, des rouages, par lesquels un bien sortant de l'appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l'utilisateur. La distribution intègre trois fonctions primordiales : une fonction logistique (mise à disposition, stockage…), une fonction transactionnelle (vente), et une fonction relationnelle (interaction entre les différents acteurs). Mais depuis la fin du XXe siècle et l'évolution rapide de la distribution et du consommateur, une nouvelle fonction essentielle s'est imposée. Il s'agit de la fonction expérientielle qui replace l'acte d'achat au sein d'une expérience vécue par le consommateur en fréquentant un lieu commercial. Après les Grands Magasins au milieu du XIXe siècle, les années 1950, en France, ont vu l'apparition d'un nouveau mode de distribution : la « grande distribution ». En effet, inspiré d'un modèle déjà existant outre-Atlantique, c'est il y a plus de 50 ans que les Français découvrirent un nouveau concept baptisé « Tout sous un même toit » qui venait révolutionner le paysage de la distribution traditionnelle. La distribution est aujourd'hui un secteur extrêmement concurrentiel, très règlementé et réellement dépendant des changements du comportement des consommateurs.
Les Grands Magasins ne sont pas épargnés par ces diverses évolutions. Déjà très avancées dans l'art du shopping expérientiel, pour ces enseignes dont la particularité réside notamment dans l'importance de la surface commerciale des points de vente et la qualité de leur assortiment, ces dernières années sont marquées par de profonds bouleversements dans leurs stratégies. Après un recentrage de leur activité sur des marchés de conquête (confection, accessoires…), les mots d'ordre sont aujourd'hui : différenciation, service à la clientèle, fidélisation et relation client.
Après avoir décrit l'évolution du Printemps, des Grands Magasins et celle du comportement du consommateur, nous analyserons, de façon théorique, les spécificités et les enjeux de la gestion de la relation client dans la distribution. Puis nous définirons le nouveau positionnement du groupe et détaillerons les outils utilisés et les actions entreprises par l'enseigne pour fidéliser ses meilleurs clients.
[...] La sécurité alimentaire, par exemple, suscite de nombreuses interrogations : grippe aviaire, organismes génétiquement modifiés vache folle, etc. Et la présence nouvelle des consommateurs dans les réunions de l'Organisation Mondiale du Commerce (OMC) prouve la reconnaissance du rôle économique de ces derniers. Enfin, le développement des NTIC laisse entrevoir un nouveau type de consommation par le biais du commerce électronique, qui présente de nouveaux risques, mais où les consommateurs bénéficieront d'une protection au moins analogue à celle qu'ils ont dans le commerce traditionnel Un nouveau type de consommateur Le consommateur d'aujourd'hui est très différent de celui d'hier. [...]
[...] Le client et sa satisfaction sont donc replacés au cœur du nouveau positionnement de l'enseigne, mais la politique de GRC ne s'arrête pas là. En effet, l'objectif est de connaître et reconnaître les meilleurs clients afin de leur proposer des offres et des services adaptés et ainsi de les fidéliser. Pour ce faire, il existe des programmes nationaux, mais chaque magasin est également libre d'organiser des événements pour satisfaire et conserver ses clients à fort potentiel Le programme de fidélisation 1 La Carte Printemps est l'outil de fidélisation par excellence La Carte Printemps est une carte de fidélité et de paiement à débit différé valable dans tous les magasins Printemps et les filiales en France. [...]
[...] Dans de nombreux cas, les entreprises attribuent des scores à leurs clients en fonction de leur potentiel et établissent une classification qui leur permet de prioriser leurs actions. Ensuite, la différence que procure la GRC par rapport au marketing de masse est notamment l'individualisation et la reconnaissance du client. Il est donc indispensable de connaître ce dernier, et pour ce faire il est important de collecter un maximum d'informations utiles le concernant, en s'appuyant sur tous les points de contact possibles. [...]
[...] - Optimiser la qualité de service sur son secteur en développant la fidélisation des clients et la promotion de l'enseigne. - Manager et développer les compétences des équipes de vente Activités principales : Développement commercial / rentabilité : Assurer un approvisionnement et un assortiment pertinent en liaison avec la Centrale d'achat. Mettre en place et suivre les opérations commerciales (soldes, opérations promotionnelles, opérations d'images Optimiser le budget de démarque connu et maîtriser le démarque inconnue. Pratiquer la veille concurrentielle. Fidélisation/qualité de service : Assurer une présence terrain en veillant à la disponibilité des équipes vis-à-vis des clients. [...]
[...] En effet, les principaux éléments sur lesquels est basée la segmentation sont le CA annuel généré, le panier moyen, et le nombre de visites par an. Cependant d'autres indicateurs tels que le nombre moyen d'articles ou la proportion de porteurs de cartes permettent d'affiner la segmentation. Les deux critères retenus de la formule sont donc essentiellement la Fréquence et le Montant, à noter que le chiffre d'affaires annuel généré par le client reste le critère le plus discriminant. Parmi les 13 segments définis, nous pouvons isoler 6 segments prioritaires qui représentent environ 17% des clients et 55% du chiffre d'affaires (loi Pareto). [...]
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