Les facteurs influençant l'achat d'un produit capillaire ethnique par les femmes afro-antillaises en France

Résumé du document

« Les hamburgers halal de Quick passent mal », titrait Le Monde le 17 février 2010, dans un article détaillant la polémique sur le passage au « tout-halal » de huit des restaurants Quick. Cette phrase résume particulièrement bien la situation du marketing ethnique en France. En effet, le marketing ethnique, qui consiste à découper la population en utilisant comme critère l'ethnie et à cibler l'une de ces ethnies à l'aide d'un marketing approprié, est en plein développement en France. Impossible désormais de passer dans les linéaires sans apercevoir de produits halal ou de produits capillaires « afro », de marques spécialistes ou de marques généralistes. Le marché du halal ainsi que le marché des produits capillaires afro, sont deux marchés qui connaissent un essor considérable en France mais dont quelques limites freinent encore leur développement. Les produits capillaires afro, qui autrefois étaient uniquement distribués dans de petites boutiques afro-antillaise situées dans des quartiers dit « ethniques » de grandes villes, se retrouvent désormais sur les linéaires des grandes surfaces. En effet, les marques de cosmétiques généralistes, à l'instar de L'Oréal, sont de plus en plus nombreuses à entrer sur ce marché et pour cause, la population afro-antillaise et l'une des populations ethniques les plus importantes de France. Pendant longtemps cette cible a été négligée par les entreprises, mais celles-ci s'y intéressent de plus en plus car elle devient, pour elles, une réelle opportunité économique de par leur poids, leur pouvoir d'achat mais aussi leurs besoins non encore comblés. Le marché français sont pour la plupart saturés, les marchés ethniques quant à eux, ne le sont pas encore et ils représentent une bonne alternative pour les entreprises.

Cependant, le développement du marketing ethnique en France ainsi que le lancement de produits ethniques n'est pas aussi facile qu'il n'y parait. En effet, le développement de ce type de marketing va à l'encontre des principes de la République Française, qui prône l'unicité du pays et la non-distinction des citoyens en fonction de leurs origines. De plus, des instances comme la CNIL interdit le recours aux statistiques faisant intervenir l'ethnie.

En comparaison avec les Etats-Unis, la France a un retard considérable au niveau du marketing ethnique mais aussi au niveau de l'offre de produits ethniques. La majorité des afroantillais estiment trouver difficilement des produits qui leur correspondent. En effet, cette cible a des besoins particuliers, surtout en ce qui concerne l'alimentation et les cosmétiques, qui vont influencer l'achat d'un produit ethnique. Certes le besoin est un des facteurs qui influence l'achat de ce type de produits mais d'autres facteurs sont également susceptibles d'influencer leur comportement d'achat. L'achat d'un produit, d'une manière générale, peut être influencé par différents types de facteurs : de facteurs internes inhérents à l'individu, des facteurs externes dont l'individu subit l'influence et de facteurs situationnels apparaissant au moment de l'achat. L'objectif de ce mémoire est de tester ces facteurs sur un produit ethnique et ainsi, d'identifier ceux qui influencent l'achat d'un tel produit. Dans ce but, les produits capillaires afro sont les produits qui ont été choisis pour être étudiés car leur marché est en pleine expansion, ce sont les produits cosmétiques ethniques les plus développés en France et ce sont ceux pour qui les besoins sont les plus importants parmi la communauté afroantillaise.

Ainsi, ce mémoire a pour but de répondre à la problématique suivante : quels sont les facteurs influençant l'achat d'un produit capillaire ethnique destinés aux femmes afro-antillaises vivant en France ?

Cette étude fait intervenir trois disciplines afin de répondre à la problématique : la sociologie, le marketing ethnique et le comportement du consommateur. Ainsi, dans un premier chapitre, une étude documentaire, sur le marketing ethnique en France et sur les facteurs pouvant influencés l'achat d'un produit capillaire afro, sera présentée. Dans un deuxième chapitre, la méthodologie de l'étude sera abordée. Dans un troisième chapitre, nous rechercherons via une étude qualitative les facteurs pouvant influencer l'achat d'un produit capillaire afro. Enfin, dans un quatrième chapitre, nous testerons les hypothèses dégagées lors de l'étude qualitative et nous présenterons les résultats de celle-ci (...)