stratégie marketing, adolescents, marketing mix, 2006, comportements, psychanalyse, sociologie, valeurs de la marque, niveau de scolarisation, loisirs, style vestimentaire
Notre mémoire consiste en une étude approfondie du consommateur adolescent et de son attitude face aux marques. Nous souhaitons être capable de mettre en lumière les influences majeures qui guident son choix de marques et ainsi être en mesure d'expliquer étape par étape son processus de choix et son comportement de consommation. Par ailleurs, notre étude se porte sur le domaine vestimentaire car il nous a semblé que c'est le poste de dépense le plus impliquant pour eux et le plus illustratif de leur comportement si complexe face aux marques.
Notre problématique, englobant les points précédents, est donc la suivante : « Spécificité de la cible adolescente : nécessité de remise en cause du marketing mix classique ? »
Cette question générale appelle évidemment à une série de questions de recherche exprimant d'une façon plus précise l'orientation de notre étude et les principaux thèmes qu'elle recouvre.
Ainsi, les questions suivantes seront abordées :
• La cible adolescente est-elle homogène ?
• Quels sont les principaux critères pris en compte par les adolescents pour le choix des marques de leurs vêtements ?
• Quels sont les facteurs d'influence des adolescents ayant des répercussions sur leurs décisions ?
• Peut-on élaborer une recette miracle pour séduire ces jeunes consommateurs ?
• Existe-t-il un ou plusieurs mix marketing adaptés à cette cible ?
• Comment les marques doivent-elles se positionner face aux adolescents ?
• Existe-t-il un cycle de vie de la marque chez un adolescent ?
L'ensemble de nos recherches et de nos réflexions devrait ainsi répondre d'une manière aussi précise que possible à l'ensemble de ces questions qui restent encore actuellement en suspens car elles ont été peu abordées de manière approfondie : elles restent donc à éclaircir.
[...] La principale crainte de cette catégorie d'âges est le rejet. Les comportements de cette cible peuvent donc être explicités par la théorie du groupe de rejet. Celui-ci se définit, au collège, comme le groupe sans marque Commence alors le combat des marques. C'est à qui portera le plus de vêtements griffés. Cependant, vers 15 ans et particulièrement lors de l'entrée au lycée, les mentalités et les comportements évoluent. L'identité de l'adolescent passe certes toujours par l'assimilation à un groupe mais celle-ci ne s'opère plus de la même manière. [...]
[...] Dans cette optique, il est donc primordial pour une marque d'identifier les leaders de chaque type (si la marque se positionne sur plusieurs styles comme Puma qui est appréciée aussi bien par les sportifs que les fashions ou néoclassiques) et de communiquer pour et avec eux en priorité et de façon adaptée. Le but serait effectivement de repérer les leaders d'opinion et ainsi de mettre en application nos analyses sur les groupes d'appartenance qui montrent l'importance des leaders d'opinion dans l'attitude des adolescents vis-à-vis des marques. Il s'agit ici de profiter des facteurs d'influence que nous avons identifiés. Le principe consiste à faire vanter les mérites de certains produits par des jeunes auprès de leurs pairs (amis et camarades). [...]
[...] De même, les marques ayant une certaine image se doivent de sponsoriser des évènements comme les X-Games pour les marques de glisse comme Quicksilver, Rip Curl La diversité des supports Il n'est pas sans rappeler qu'il faut disposer d'une diversité la plus grande possible en termes de supports pour s'assurer que le message a bien atteint la majeure partie de la cible. Ainsi, les marques doivent combiner campagnes d'affichages, pub télé, pub sur Internet, au cinéma, sur les radios . [...]
[...] Cela agit comme signe de reconnaissance mais l'adolescent reste dans une démarche individualiste. Les sociaux sans but - Le Moi holiste statutaire : Style racaille Afficher un statut, susciter le respect et marquer fortement son inclusion dans le groupe d'appartenance qui devient la clé de l'inscription de l'individu dans la vie sociale. Les sociaux touche-à-tout et passionnés - Le Moi exhibé : fashion Attirer le regard, montrer que l'on est adapté au monde par un suivi implacable de la mode. [...]
[...] Un arbitrage pragmatique doit donc être mené de manière à conduire l'adolescent à deux idées pourtant antinomiques : c'est là qu'est toute la difficulté ! Ainsi, l'adolescent doit à la fois valoriser le produit et la marque notamment sur la composante prix ; se considérer comme un privilégié car il lui, accès à cette marque fortement valorisée et évocatrice de sens. Il y a ici un certain élitisme, une notion d' élection divine qui rentre en compte et que la marque ne doit pas négliger. Ensuite, l'adolescent, en voyant le prix, ne doit pas être découragé à l'achat. [...]
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