Communautarisme, buzz marketing, réseaux sociaux, trend's marketing, marketing ethnique, image de marque, consom'acteur, bouche à oreille, Internet
Le bouche-à-oreille a toujours existé dans nos sociétés. Or aujourd'hui face à l'essoufflement des techniques traditionnelles de masse, le « permission marketing » s'approprie le bouche-à-oreille en propageant non pas une rumeur mais un message publicitaire. L'enjeu du buzz marketing est de propager son message à partir d'une communauté cible afin que ses membres le transmettent à un plus grand nombre; la subtilité réside dans le fait que le message publicitaire ne soit pas interprété comme tel par les vecteurs.
Quelle est alors la typologie d'un buzz et comment mener sa campagne ? En quoi la création des modes et tendances est-elle à l'origine de phénomènes communautaires ? Comment le buzz marketing peut-il capitaliser sur ces communautés ? Comment le marketing peut-il exploiter la segmentation ethnique afin d'y propager un buzz ?
La société de grande consommation a conduit les annonceurs à mettre en place des stratégies de communication de masse, véhiculant des messages généralistes. Or les consommateurs ne peuvent plus être appréhendés de manière globale. Ils disposent chacun d'une culture, d'habitudes de consommation et de besoins spécifiques. Le consommateur doit aujourd'hui être ciblé en tant que membre d'une communauté.
Le buzz marketing offre de nouvelles opportunités à la communication de marque. Centré sur une approche « consommateur » et non plus une « approche produit » il apparaît capable de répondre aux besoins et comportements changeants des individus.
L'objectif de mon étude est de démontrer l'efficacité d'une campagne de buzz marketing en m'appuyant sur l'existence d'un lien entre tendances et phénomènes communautaires ; et ce afin de prouver l'importance de l'évangélisation dans la propagation d'un buzz à grande échelle.
[...] On y voit en bonne place, dans les photos de la fête, les superclients. Trois semaines avant l'ouverture Depuis quelques semaines, les affiches, publicités dans les journaux et dépliants d'ouverture sont partout. L'ouverture de Wal-Mart crée l'évènement. L'hypermarché est à 7 kilomètres de la ville mais il y a des parkings, alors . Le slogan de Wal-Mart est classique : Demain, la vie sera moins chère à Bahia Blanca La Cob ne bouge pas. Elle annonce, seulement trois semaines avant l'ouverture, la mise sur le marché de ses nouvelles références de marque distributeur. [...]
[...] L'objectif, pour la marque, est de ne pas arriver après coup ! A ses balbutiements, une tendance est adoptée par une certaine minorité que l'on appelle les innovateurs ; ces individus aventuriers à l'affut des nouvelles idées sont en quelque sorte des porte-paroles pour qui être informés en premier est un élément essentiel pour satisfaire leur besoin d'orgueil et leur besoin économique. Ce sont eux qui conditionnent le succès d'une tendance au-delà de sa période de création car ils entretiennent un phénomène d'exclusivité et alimentent le buzz. [...]
[...] Tout le monde est alors conscient que : - On ne pourra faire autant de publicité que Wal-Mart ; aller dans ce sens serait une erreur fatale. - On ne pourra pas lutter contre l'effet de curiosité qu'entraînera l'arrivée de l'américain et de son hypermarché. - L'image prix de Wal-Mart sera toujours meilleure. Même à prix égal, Wal- Mart sera considéré comme moins cher. - La Cob pour elle, sa bonne image, la proximité, la qualité de ses produits frais, son personnel, et certains bons clients qui se sentent vraiment associés. [...]
[...] Depuis la séduction des innovateurs aventuriers à celle de la majorité réfractaire, une opération marketing doit donc respecter un certain délai et une certaine technique de mise en application si elle veut être réussie, et nécessite une excellente compréhension des attentes, besoins des individus à un moment donné, sur un marché spécifique. Je m'attacherai dans la partie suivante à expliquer la démarche du buzz-marketing, à expliquer comment cette technique de communication peut répondre aux exigences citées dans les paragraphes précédents parmi lesquels des exigences de résultat sur la durée, l'application d'une stratégie de permission marketing, l'établissement d'un lien privilégié avec le consommateur. I-2 Genèse puis propagation d'un buzz marketing - Rumeur ou marketing viral ? [...]
[...] Définition obtenue depuis le site FrancePub.fr, Etudes sur la structure du marché publicitaire en France [ En ligne]. Disponible par accès membre payant : http://www.francepub.fr. Consulté le 13 avril 2009. Auteur en 2002 de La Vache pourpre MAXIMA puis en 2004 de Permission marketing, MAXIMA. Nous recevons plus de 1800 messages publicitaires par jour et seulement 15 nous accrochent (Jeffrey F.RAYPORT, May 2008, Where is advertising going?, p3, HARVARD BUSINESS REVIEW). Les alternatives marketing permettent de comprendre et d'appréhender la complexité de certains segments de marchés en ouvrant de nouveaux horizons (GICQUEL Y., Le buzz marketing). [...]
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