L'utilisation des personnages imaginaires sur les packagings comme outil marketing à destination des enfants

NICOLAS P.

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L'utilisation des personnages imaginaires sur les packagings comme outil marketing à destination des enfants

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Thèmes abordés

Personnages imaginaires, packaging, outil marketing, enfants, consommateur, stratégie marketing

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C'est entre 1946 et 1964, au moment du raz de marée du baby-boom, que les entreprises ont commencé à s'intéresser à la cible des juniors. Des marques emblématiques de la jeunesse ont alors inondé le marché : Coca-Cola, Disney, Kinder, Nike, Mattel, Fisher Price, Nintendo…

Mac Neal (1992) a défini les enfants comme un triple marché: un marché primaire, puisqu'ils posent des actes de consommation, un important marché de prescripteurs et un marché futur.
En ce qui concerne le marché primaire, le pouvoir d'achat direct des enfants s'élève en France à environ 2,5 milliards d'euros.
Le marché des prescripteurs est effectivement important, puisque le pouvoir d'achat indirect des enfants pourrait s'élever, en France, à près de 45 milliards d'euros. 80% des mères qui sont accompagnées par un enfant sortent du supermarché avec au moins un produit non inscrit sur leur liste d'achat mais prescrit par leur enfant.
Enfin, Mac Neal avait raison de parler de marché futur puisque des études montrent que la fidélité à la marque est souvent formée tôt et peut durer au-delà de l'enfance. En effet, de nombreux jeunes adultes utilisent la même marque de cosmétique aujourd'hui, qu'ils ont commencé à utiliser en tant qu'adolescents. Pour certaines catégories de produits, la fidélité à la marque peut aller jusqu'à 80% alors que les enfants grandissent et deviennent adultes.

Sommaire

Les enfants, une cible marketing à part, et à part entière
1. L'enfant, un acteur décisionnaire
2. L'attachement des enfants à la marque
3. Le processus de prescription chez l'enfant
Les personnages imaginaires sur les packagings: un effet de levier?
1. Typologie des mascottes
2. Les personnages imaginaires, spécialement destinés aux enfants
3. De l'utilité du personnage imaginaire
4. Les personnages d'hier à aujourd'hui
5. Le packaging et le personnage
Hypothèses et méthode de validation
1. Les hypothèses
2. Le cadre de la recherche empirique
3. Méthode de validation
Présentation des résultats et confrontation des résultats avec les hypothèses

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Extraits

[...] Je pensais présenter le questionnaire sous forme de jeu, comme ce que l'on trouve dans les magazines pour enfants. Jeu pour lequel il faudrait par exemple relier le personnage au produit et à la marque, texte à trous, etc. Je pense également qu'une observation directe en grande surface s'impose. Je me posterai, après accord préalable du directeur, aux endroits stratégiques: rayons biscuits ou céréales et noterai mes observations quant à l'attitude des enfants lors des courses. J'utiliserai PIGE SECODIP pour connaître le nombre de passages TV des publicités dont seront extraits les personnages utilisés. [...]

[...] Nous l'avons fait pour les deux premières questions (le questionnaire se trouve en annexe). Nous avons ensuite introduit une échelle de valeurs pour les deux questions suivantes, afin d'obtenir des résultats plus fiables. En présentant plusieurs questions sous forme de jeu, nous avons essayé de ne pas tomber dans l'écueil du manque de vocabulaire et des difficultés de lecture. Les enfants n'ont alors qu'à entourer une image ou relier une image à un mot, comme ce qui se fait régulièrement dans les magazines pour enfants type Astrapi, Okapi, ou j'aime lire. [...]

[...] Liebig a utilisé Astérix pour son produit Délisoup, LU a utilisé Titeuf sur ses biscuits. Les enfants sont particulièrement attirés par les licences, surtout s'il y a un cadeau à l'intérieur du paquet. Les parents pensent également que l'enfant mangera plus facilement s'il y a un personnage sur l'emballage. Les agences spécialisées pratiquent une veille permanente pour voir quels dessins animés ou films sont susceptibles d'être utilisés en prime pour les clients. Les enfants parlent du dessin animé qu'ils ont vu dans la cour de récréation, et lancent ainsi un effet de mode. [...]

[...] Il vaut donc mieux les mettre en situation. J. Brée explique: "Si on leur pose la question suivante: " Comment ferais-tu si tu devais rapporter un produit en magasin?", on n'obtiendra que des réponses sans intérêt; par contre, si on leur donne un jouet cassé et qu'on leur demande: "Que ferais-tu si on te donnait cela pour ton anniversaire?", la situation est beaucoup plus parlante pour eux, et ne manquera pas de provoquer une réaction." Certains enfants présentent des difficultés en lecture et en écriture. [...]

[...] Le meilleur n'est pas nécessairement le plus fort, mais le plus astucieux.[31] Les Pokémons peuvent évoluer et se transformer au fur et à mesure. L'enfant a lui aussi conscience qu'il doit grandir et évoluer jusqu'à l'âge adulte. Par ailleurs, les cartes à jouer font le lien entre monde virtuel et réel. Méconnue des parents, cette licence reçoit moins d'approbation que Tintin ou Astérix. Elle peut cependant être apposée sur des produits tels que des produits énergétiques, des équipements sportifs (notamment pour des sports de combat) et des produits transgressifs tels que les bonbons, les consoles de jeu, etc Les marques peuvent donc utiliser des personnages créés spécialement pour elles, ou bien choisir de se servir de personnages déjà existants : les licences. [...]

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