L'histoire du groupe commence en novembre 1995, lorsque Stelios Haji-Ioannou (le serial entrepreneur comme il aime à se qualifier lui-même) décide de créer presque sans rien (il est tout de même le fils d'un grand armateur grec) une compagnie aérienne basée sur des prix bas grâce à des réductions massives de coûts (pas de services périphériques, petits aéroports, lignes directes, e-tickets…). L'entreprise choisit ainsi de se recentrer sur la compétence cœur, celle pour laquelle les clients s'adressent à l'entreprise, afin de limiter les coûts et de proposer des produits à prix "cassés".
Aujourd'hui, fidèle aux principes qui l'ont fait réussir jusqu'ici, Stelios attaque tout marché pour lequel il peut appliquer sa stratégie gagnante avec plus ou mois de succès.
L'objectif étant de réduire de 50% la structure de coûts par rapport aux autres entreprises du secteur, la stratégie est clairement identifiable, presque caricaturale, et s'appuie sur une création d'avantage concurrentiel par les coûts. C'est également une stratégie de rupture puisque, loin de s'aligner sur les règles de l'environnement, chaque nouvelle "entreprise" de Stelios remet en cause les règles du jeu et en invente de nouvelles. Ainsi en est-il d'easyJet qui a imposé une nouvelle manière de voir le voyage en avion et qui a créé une demande auprès des voyageurs de train, par exemple. Au lieu de s'aligner sur les concurrents, l'entreprise déploie donc une partie de ses ressources pour modifier son environnement (dans le cas d'easyCruise, c'est la perception du client quand à l'utilité du produit-croisière qui serait modifié). Les stratégies de rupture, souvent les plus spectaculaires et les plus réussies, doivent néanmoins être assises par des arguments objectifs.
[...] faible Les moyens de négociation des clients sont très faibles (pas d'achats concentrés, pas de possibilités d'absorption en aval par le client) très faible Les coûts de transfert pour le client moyen (on peut passer d'un concurrent à l'autre facilement) moyen Le risque des clients est très faible. Il risque cependant de s'accroître par la suite : nous avons noté ce critère 2/5. Pouvoir de négociation des fournisseurs : Degré de concentration des fournisseurs : Elevé fort L'industrie est extrêmement importante en tant que débouché des fournisseurs. Les chantiers de l'atlantique ne vivent que de la croisière et des commandes faites par les grosses compagnies. [...]
[...] Si easyGroup se lance dans la croisière, il sera important de ne pas entrer en concurrence frontale avec le leader incontestée, Carnival Corporation, qui a de fortes capacités de réaction quant à l'entrée de nouveaux concurrents. En se spécialisant sur le Mass Market, easyCruise diminue les risques liés à l'entrée sur le marché. Par ailleurs, les autres concurrents probables que sont les lignes indépendantes sont plus particulièrement spécialisés sur le segment luxury. Seuls deux bateaux "indépendants" sont présents sur le segment du Mass Market. [...]
[...] La durée réduite de la saison implique une nécessité impérative de maîtriser au mieux les réservations pour que le taux d'occupation soit toujours de 100%. Il faudra également intégrer une fonction de veille stratégique pour surveiller les comportements de la concurrence en réponse à l'arrivée d'easyCruise. Les concurrents solidement implantés sur le marché possèdent une connaissance non négligeable du secteur et pourraient ainsi faire valoir d'autres avantages basés sur la connaissance des attentes de clients. Conclusion La création d'easyCruise semble un challenge des plus complexes pour le groupe. [...]
[...] En proposant un service minimaliste le groupe prend le risque de ne pas répondre aux attentes même simplistes des consommateurs. En règle générale les vacanciers économisent de l'argent pour que les vacances soient un moment de détente associée à de nombreux petits plaisirs. Ainsi il est aisément compréhensible qu'un passager soit tenter de payer le strict minimum pour un voyage en avion qu'il vit comme étant le déplacement d'un point A vers un point B alors qu'une croisière en bateau sera appréhendée comme un séjour de vacances composés des meilleurs éléments pour passer un moment le plus agréable possible. [...]
[...] Dans notre cas, nous avons tenté par une analyse globale, de dessiner le scénario tendanciel le plus probable. Attaque terroriste Hausse du cours de l'euro Baisse du pouvoir d'achat Renforcement de la convention SOLAS Naufrage d'un bateau de croisière Variables motrices : (très influentes mais non dépendantes des autres variables) Renforcement de la convention SOLAS Hausse du prix du pétrole Epuisement des réserves Réglementation environnementale Variables nœuds : (très influentes et dépendantes des autres variables) Concurrence par les prix Concurrence via l'outil Internet (les autres croisiéristes diminuent leurs coûts par l'adoption d'Internet) Forte hausse du pouvoir d'achat des clients (abandon des industries low- cost) Forte baisse du pouvoir d'achat des clients (diminution des délais de booking) 3 CONSTRUCTION D'UN SCENARIO En s'intéressant aux évolutions possibles de l'industrie dans les 5 prochaines années, on peut avoir une idée sur l'intérêt d'investir ce segment avec la volonté d'en transformer ses caractéristiques. [...]
Référence bibliographique
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