Lancé par le Conseil Régional d'Auvergne et inauguré en février 2002, le parc Vulcania, qui s'étend sur 57 hectares, doit son existence à Valery Giscard d'Estaing, créateur et fervent défenseur de ce projet.
Situé au cœur de la chaîne du Puy, ce parc, dont le thème principal est les volcans, a bénéficié d'un grand soutien de la part de l'ancien président. Trois ans après son ouverture, 30 animations et deux salles de projection sont proposées aux visiteurs qui furent 355 000 à franchir l'entrée du parc en 2005. Un chiffre bien loin des estimations évaluées à 800 000 visiteurs par an.
En effet, malgré des investissements massifs et un concept totalement innovant en France, le parc n'atteint pas les objectifs souhaités. A l'heure actuelle et pour la première fois depuis son ouverture, le parc est fermé pour la période hivernale afin de limiter de coût de frais de fonctionnement pendant les périodes creuses.
Ainsi, l'étude du cas de Vulcania va nous permettre de comprendre une gestion de crise, en nous penchant sur la problématique suivante : « Comment une absence de stratégie marketing peut-elle aboutir à un échec commercial? ».
Après une présentation de la stratégie marketing du parc, nous vous exposerons les différentes erreurs qui furent commises, puis nous réfléchirons sur les stratégies envisageables en amont comme en aval pour relancer le parc en pleine crise.
[...] Le parc avait également comme vocation de protéger les sites naturels de la région, tout en les mettant en valeur. Soulignons que ces deux objectifs peuvent s'avérer contradictoires. b. Son positionnement, sa cible Les fondateurs du parc le définissent comme appartenant à la nouvelle génération de parc à thème. A la frontière entre le parc d'attraction et le parc scientifique, Vulcania possède un positionnement atypique que les clients ont eu dû mal discerner, ce qui explique peut être le manque d'engouement de la part du public français et étranger. [...]
[...] Le parc pourrait en effet inciter les gens qui ont déjà visité Vulcania à recommencer, en communiquant sur le fait que de nouvelles expositions et animations sont proposées régulièrement. De plus, l'aspect Apprendre en s'amusant devrait être mis en avant pour convaincre et attirer les personnes n'appréciant pas l'aspect scientifique et scolaire de la visite, à savoir la seconde cible. Vulcania devrait donc communiquer sur son côté spectaculaire et interactif, l'aspect éducatif étant sous entendu par le thème du parc. [...]
[...] Pour se repositionner, Vulcania devrait donc remettre en cause certains éléments de son mix marketing o Politique produit En effet, Vulcania devrait développer, parallèlement à son côté musée un côté divertissement. L'aspect ludique de Vulcania pourrait être mis en avant par des attractions et non seulement par des ateliers pédagogiques qui, évidemment sont intéressants, mais qui peuvent aussi être perçus comme “ennuyants”. Le public veut apprendre en s'amusant, un parc d'attraction représentant pour lui un moment de détente. Une grande partie de la scénographie de Vulcania doit donc être renouvelée. [...]
[...] Provenance des visiteurs de Vulcania Hit-parade des Départements 1 Puy-de-Dôme 2 Rhône-Alpes 3 Loire 4 Allier 5 Isère Hit-parade des Régions 1 Auvergne 2 Rhône-Alpes 3 Ile de France 4 Centre 5 PACA Hit-parade des Pays 1 France 2 Suisse 3 Belgique 4 Pays-Bas 5 Allemagne Le parc devrait donc revoir la politique commerciale du site en ciblant une clientèle plus large. En effet, ce sont actuellement les groupes de la clientèle) et les adultes qui constituent leur cœur de cible. [...]
[...] Les recettes s'endorment Les études de viabilité économique ont établi à visiteurs par an, seuil en dessous duquel il ne faut pas descendre, à moins de mettre en péril l'équilibre financier du parc. Or, Giscard nous annonçait une montée en puissance sur les premières années, de visiteurs au début vers visiteurs au bout de cinq ans en 2002. En réalité, le parc a en registré visites en visites en entrées en en 2005 et en 2006. Cela a pour conséquence un déficit d'exploitation, qui s'élève à 1,7 millions d'euros pour l'année 2004. [...]
Référence bibliographique
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