La communication de crise et la campagne touristique de la région Aquitaine

Extraits

[...] La communication de crise et la campagne touristique de la région Aquitaine Stratégie menée par la Région Aquitaine en réaction à la crise Prestige Le diagnostic : La Région Aquitaine présente un atout indiscutable pour le tourisme en France. De par ses diversités culturelles, historiques et naturelles, la région détient une image positive et dynamique. Cependant, en cas de crise environnementale, comme la crise Prestige, l'Aquitaine pourrait souffrir d'une image néfaste faisant référence à la pollution et la dégradation de l'environnement auprès des clients et serait considérée comme le dernier lieu touristique à visiter par les prescripteurs et les Médias. [...]

[...] Dans une crise, les médias cherchent en général le caractère évènementiel et spectaculaire et transmettent donc la crise. Le risque est que l'image perçue donne une image néfaste à l'ensemble du territoire (région Aquitaine) alors que la crise est vécue seulement sur un territoire : le littoral. Pour répondre à cela, il faut multiplier l'information contradictoire par des démentis réguliers et un personnel répondant bien formée. [...]

[...] La stratégie de communication Le positionnement Les objectifs de la communication Finalité de la communication : Se différencier : Comment faire de l'Aquitaine une destination touristique attractive et à part entière ? Les cibles de communication Le plan de communication doit être établi pour répondre à différentes cibles : Cible principale : le grand public : s'assurer que l'Aquitaine soit perçue comme un site naturel de qualité et de loisirs (à l'échelle régionale, nationale et internationale) Cœur de cible : grand public à l'échelle nationale (ils représentent 52% des clients passant un séjour dans la Région Aquitaine) Cibles secondaires : -Les médias : s'assurer qu'ils relayent l'information et témoignent de la présence de l'Aquitaine dans les sites touristiques classés ; favoriser les synergies avec les supports et événements existants pour optimiser la communication auprès du grand public -Les investisseurs : Indispensables pour le financement de certaines activités, doivent être rassurés sur le dynamisme et la croissance économique de l'activité de la Région surtout en période de crise -Les employés/ bénévoles : véritable relais d'information pour véhiculer une image seine de la Région La stratégie de création La promesse : Les vacances en Aquitaine : plus qu'un savoir-faire, un savoir-être naturel Justification de la promesse : diversités culturelles, sites historiques, parcs naturels, produits régionaux (vins, or noir foie gras, produits de l'ostréiculture et de la mer qualité de vie, plus grande étendue de sable fin au monde (270 kms) Ton du message : ton basé sur l'émotion, le ressenti Les contraintes : -Budget : euros -Etre cohérent avec la stratégie de crise mise en place -Adapter une stratégie régionale, nationale et internationale La stratégie des moyens Le choix des moyens Le taux de fréquentation étant différent selon la provenance des touristes, il convient de mettre en place 3 stratégies différentes et adaptées. [...]

[...] -emailing tours opérateurs MEDIA : -Affichage -Relations de Presse -Spots TV (plus d'impact avec un visuel contrairement à la radio, produits, activités, vue aérienne du littoral) -Internet (site Internet, publications sur des sites, Campagne publicitaire avec fenêtres pop up surtout concernant le tourisme de plein air, mode d'hébergement le plus souvent choisi par les touristes en Aquitaine) -pour donner un aspect nouveau : Valoriser la fête du vin, Rencontre entre particuliers et professionnels du secteur (présentation des produits de la région, musique ) Le but sera toujours d'améliorer la visibilité et de démontrer que la destination est de nouveau apte à accueillir les touristes. Diversifier les médias permettra de montrer la réactivité et la bonne santé de la destination. Les éductours (ou accueil et voyage presse) permettent de renouer de bons contacts avec les journalistes, ils rassurent et sont en général moins couteux que les modes de publicité classiques. [...]

[...] Les cibles de communication Le plan de communication doit être établi pour répondre à différentes cibles : Cible principale : le grand public : s'assurer que l'Aquitaine soit perçue comme un site naturel de qualité et de loisirs (à l'échelle régionale, nationale et internationale) Cœur de cible : grand public à l'échelle nationale (ils représentent 52% des clients passant un séjour dans la Région Aquitaine) Cibles secondaires : -Les médias : s'assurer qu'ils relayent l'information et témoignent de la présence de l'Aquitaine dans les sites touristiques classés ; favoriser les synergies avec les supports et événements existants pour optimiser la communication auprès du grand public -Les investisseurs : Indispensables pour le financement de certaines activités, doivent être rassurés sur le dynamisme et la croissance économique de l'activité de la Région surtout en période de crise -Les employés/ bénévoles : véritable relais d'information pour véhiculer une image seine de la Région La stratégie de création La promesse : L'Aquitaine, réactive pour la préservation de sa beauté naturelle Justification de la promesse : Site naturel et diversifié, la Région met tout son savoir-faire à l'ouvrage pour préserver celui-ci Les contraintes : -Avant la crise : réaliser un pré diagnostic avant que les galettes de fioul atteignent les côtes de la Région Aquitaine afin d'adopter une stratégie et non agir dans la précipitation -Définir les cibles Pendant la crise : -Capacité de réactivité (véhiculer l'information au bon moment, savoir rassurer les cibles sur la maîtrise de la crise rencontrée) -Débloquer un budget conséquent pour véhiculer l'information : 1527 millions d'Euros -Savoir réagir au moment opportun -Choisir une stratégie : il s'agit dans ce cas d'une stratégie offensive (utilisation de tous les moyens de communication à disposition, en vue de valoriser son image et sa réputation. Après la crise : -Capacité à relancer le dynamisme de la région, attirer le public et redonner une image positive de la région La stratégie des moyens Le choix des moyens En période de crise, les touristes seront forcément en quête d'informations pour réduire leurs incertitudes. Les Acteurs touristiques mettront directement en place des actions d'informations, mais ce sont LES RELATIONS AVEC LES MÉDIAS QUI JOUERONT UN RÔLE DÉTERMINANT DANS LA RÉALITÉ PERÇUE PAR LE PUBLIC TOURISTIQUE. [...]