La fidélisation est un thème récurrent voire à la mode dans les entreprises : dans un environnement agressif, elle n'est en effet pas acquise. En outre la satisfaction ne suffit pas à retenir les clients les plus volages. Les actions promotionnelles, par le passé exclusivement dédiées à la conquête de nouveaux clients, s'étendent donc maintenant aux clients déjà existants mais de manière différente (marketing relationnel). Cette démarche a été renforcée depuis que l'on a donné des chiffres rassurants aux managers sur la rentabilité d'une politique de fidélisation, réputée 5 fois moins onéreuse que la conquête de nouveaux clients. Toutes les organisations veulent donc maintenant goûter à cette potion magique dont les effets sont, semble-t-il, garantis puisque chiffrés. Ainsi l'industrie du tourisme se penche elle aussi sur la fidélisation, avec plus ou moins de bonheur, car voici justement un domaine qui lui est peu propice. Il existe en effet une contradiction entre la réelle aspiration touristique, qui est de découvrir de nouveaux endroits, et la fidélité : la capacité de renouvellement d'un lieu touristique est en effet limitée; pire même, certains endroits ont tout intérêt à se conserver en l'état s'ils veulent garder un intérêt touristique. Mener une politique de fidélisation à l'office de tourisme de La Roche-Posay a pourtant un sens, simplement parce que les visiteurs de la station ne viennent pas en premier lieu pour faire du tourisme mais pour suivre une cure dans le premier centre européen de dermatologie thermale. Selon le conseil national des établissements thermaux (CNETh), seuls 10% des curistes sont « volages », c'est à dire changent de station même lorsqu'ils sont satisfaits. Nous ne sommes donc ici plus du tout dans une optique touristique classique. L'activité touristique vient ici en complément de l'activité thermale. Le cas de La Roche-Posay se prête, de plus, particulièrement bien au sujet : avec 9000 curistes par an la station détient aujourd'hui 50% du marché des cures thermales à visée dermatologique. Ses concurrents, de taille plus modeste (Avène : 22%, Uriage : 8%, St Gervais : 6%) n'en demeurent pas moins difficilement attaquables de par leur position géographique. La Roche-Posay, située dans le centre/ Nord-Ouest de la France bénéficie des clientèles parisiennes et du Nord-Ouest, et entre en compétition avec les autres stations pour la clientèle du Nord-Est et du Sud-Ouest. Par contre, toutes les autres stations étant situées dans le Sud-est, partie ensoleillée et très touristique, la clientèle du Sud-est semble naturellement peu acquise à La Roche-Posay. Globalement, La Roche-Posay a donc d'un point de vue concurrentiel plus à gagner à fidéliser ses clients qu'à tenter d'en conquérir de nouveaux. Et ceci répond particulièrement aux besoins de la station qui, si elle reste stable (plutôt à la hausse) en nombre de visiteurs, constate depuis quelques années un taux de retour déficient.
Ce mémoire se veut être une analyse de la problématique de la fidélisation appliquée au cas très particulier que nous venons d'évoquer. Après avoir présenté le contexte particulier de La Roche-Posay et celui de l'office de tourisme nous partirons des notions de base en terme de fidélisation pour étudier ensuite de plus près le cas de La Roche-Posay, et montrer quelle politique de fidélisation peut convenir.
[...] Pour éviter les problèmes la première distribution devra se faire auprès de tous les curistes. Distribution Elle devra être sélective si l'on veut donner au pass tout son caractère fidélisant. Il doit y avoir une raison valable pour donner ce pass, pour justement lui donner toute sa valeur. On peut évoquer comme raison l'accueil des nouveaux curistes, ou le centenaire de l'office. Ainsi on pourra distribuer la carte aux thermes qui seuls peuvent différencier les 1er curistes des autres. Pour vraiment fidéliser, il faut impliquer : la carte ne doit donc pas être donnée de façon unilatérale sans l'avis du curiste : elle doit être proposée. [...]
[...] Au total, on peut bien voir ici que le tourisme (et plus généralement tout ce qui touche à l'environnement de la station et au divertissement), ne joue pas de rôle particulier dans la décision de venir une première fois à La Roche-Posay, mais primordial dans la fidélisation des visiteurs. Les curistes viennent pour les thermes et assurément les apprécient. Mais la cure leur coûte (au niveau du temps passé comme de l'argent) 3 semaines qu'ils préfèreraient passer ailleurs. Il y a là peut être le principal frein au retour de bon nombre de visiteurs. Une véritable politique de fidélisation touristique a donc ici tout son sens. [...]
[...] On note un désintérêt pour la liste des hébergements : elle n'intéresse vraiment que ceux qui ne sont jamais venus à La Roche Posay. Les horaires du bus thermal sont aussi plus demandées. Enfin la carte de la vienne est énormément demandée, alors que les loisirs et tourisme en Vienne sont peu demandés. La relation entre les 2 variables n'est donc certainement pas directe : si l'on fait d'autres analyses on s'aperçoit que les poitevins ne viennent pas beaucoup faire de cures mais plutôt du tourisme. [...]
[...] En parallèle, on peut faire remplir des questionnaires dans l'office (là encore il y a peut être un biais) ou en donner avec les questionnaires de satisfaction des thermes. On devra relever les questionnaires mensuellement pour les classer par mois. Nombre de questionnaires La Roche-Posay reçoit environ 9000 curistes par an. La société thermale obtient de très bons résultats avec son questionnaire qualité avec un taux de retour de 25% ou plus, mais les questionnaires sont posés directement dans les chambres. La représentativité optimale serait d'obtenir 1000 questionnaires remplis, surtout si l'on veut observer l'évolution mensuelle. [...]
[...] Bulletin de réservation cure médicalisée. Entretiens téléphoniques avec des responsables d'offices de tourisme en milieu thermal. Cambo les bains L'office n'a pas encore son site internet mais compte rattraper son retard : un véritable plan d'action marketing se met en place. Les principaux points sont : Le confortement des programmes d'activité (rien de bien spécifique) Une action importante sur le site internet, avec notamment un système d'abonnement avec une Newsletter Faciliter la vie des clients : une borne internet va être installée dans l'office pour que les touristes puissent venir consulter leurs mails. [...]
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