Mise en place d’un programme de fidélisation à partir de son impact sur la cible, le cas de l'UCPA

Caroline S.

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Mise en place d’un programme de fidélisation à partir de son impact sur la cible, le cas de l'UCPA

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Thèmes abordés

Programme de fidélisation, cible, UCPA, stratégie de Mix-Marketing, démarche marketing, Organisation Mondiale du Tourisme, OMT, Union nationale des Centres sportifs de Plein Air, tourisme d'aventure

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Résumé du document

La forte croissance de l'industrie touristique – la plus grande industrie du monde – en même temps que le renforcement de la concurrence rendent plus que jamais nécessaire la démarche marketing.
L'Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) prévoit, pour 2010, 1 milliard de touristes avec des recettes de l'ordre de 1350 milliards de dollars américains. C'est dire le poids économique de cette industrie pour le futur, mais aussi c'est mesurer l'attrait de ce secteur par la concurrence implacable qui s'y exerce : l'importance des techniques de marketing et leur maîtrise, deviennent ainsi un facteur clé de ce marché en pleine expansion.

Fidéliser les clients est devenu, ces dernières années, la priorité des annonceurs tous secteurs confondus. Pour ce faire, ils imaginent des programmes de fidélisation, de plus en plus ambitieux et de plus en plus complexes. Ces programmes permettent aux clients fidèles de bénéficier d'avantages spécifiques, de gagner des cadeaux ou bien encore de bénéficier d'attentions particulières chez des partenaires associés.

Sommaire

Le projet d'étude
1. Le contexte
2. La problématique et les utilisateurs
3. Les objectifs et les scenario d'action
4. Les résultats attendus
5. Le budget et le planning
Les outils de l'étude
1. La méthodologie
2. Les traitements
Les résultats de l'étude
1. Les résultats préalables
2. L'étude documentaire
3. L'étude de la base de données
Les premiers résultats : diagnostic du comportement d'achat et du contexte concurrentiel
1. La notoriété de l'ucpa
2. L'image de L'UCPA
3. Les raisons d'achat/non-achat a L'UCPA
4. Le comportement par rapport a la concurrence
5. Le comportement par rapport aux séjours sportifs
Autres résultats : diagnostic des actions marketing possibles
1. Les facteurs explicatifs de la fidélité
2. La sensibilité au mix UCPA

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Extraits

[...] On peut expliquer ceci par le déficit de notoriété décelé ci-dessus. ( L'UCPA est bien perçue par ses clients des clients ont une bonne image de l'UCPA et 84% ont une image bonne ou neutre. ( L'image perçue est liée à la fidélité. Les clients fidèles sont 74% à avoir une bonne image de l'UCPA contre 44% chez les nouveaux clients. III. Les raisons d'achat/non-achat a L'UCPA Raisons d'achat Pour quelle raison avez-vous effectué un ou plusieurs stages à l'UCPA en 2001 ? [...]

[...] L'impact du programme sur la cible o Quel est l'impact du programme sur la cible en terme de fréquentation ? Y a-t-il des différences de comportement en fonction de la fidélité actuelle des personnes interrogées ? La perception du programme de fidélité o Comment est perçue chacune des modalités du programme à déterminer (date de récompense, type de récompense) ? o Comment sont perçus les futurs avantages proposés ? o Comment est perçue la durée de validité des points ? [...]

[...] Les clients de l'UCPA choisissent l'UCPA pour les produits proposés (destination-formule) alors que chez les concurrents ils sont sensibles à d'autres éléments tels que l'animation/l'ambiance ou la communication . Sensibilité des prospects au mix UCPA prospects répondants, précision 13.2 ( 27% des prospects jugent que les prix UCPA sont trop élevés. Les prospects sont sensibles aux prix. Une promotion ou une baisse des prix seraient susceptibles de toucher les prospects. Rappelons tout de même que le programme de fidélité correspond à une promotion ou à une baisse des prix puisque c'est une quantité de produits en plus pour le même prix. [...]

[...] Aussi bien au niveau des raisons d'achat que des raisons de non-achat il apparaît clairement un gros problème de gestion des transports qui sont trop souvent et trop vite complets. ( Faiblesse dans l'animation/l'ambiance. L'UCPA communique beaucoup sur l'ambiance de ses séjours. Or cet item est peu cité par les clients. Il faut être vigilant à cet égard. IV. Le comportement par rapport a la concurrence Connaissance de la concurrence Quels sont les organisateurs de séjours que vous connaissez ? [...]

[...] L'UCPA, c'est également des bases de loisirs. Toutes les bases sont aménagées dans une région urbaine, en bordure d'un plan d'eau ou au cœur d'une forêt. Ouvertes à tous, toute l'année, elles intègrent des équipements adaptés à la pratique de chaque sport. Aucune marge n'est redistribuée à des actionnaires et que tout est réinvesti pour améliorer sans cesse la qualité des prestations. De plus, l'achat de matériel sportif en volume important (plus de 60 activités différentes sur 130 centres) permet d'obtenir des conditions tarifaires directement répercutées sur les prix. [...]

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