Repositionnement, Belambra VVF, secteur de l'hébergement de loisirs, stratégie marketing, tourisme social, montée en gamme, Villages Vacances Familles, classes moyennes, lignes de produits, tourisme familial, festif, créatif, plaisirs de la table, confort, modernisation
Il nous a paru intéressant de choisir Belambra VVF, comme structure à analyser, étant donné qu'elle se retrouve, en ce début d'année en plein repositionnement. En effet, VVF, connu depuis une quarantaine d'années pour être une référence en matière de tourisme social, a décidé de monter en gamme. Pour marquer ce changement, il a changé de nom et s'appelle désormais Belambra VVF. Aujourd'hui, Belambra VVF c'est 500 000 clients annuels dont 80 000 enfants, 2 000 groupes (comités d'entreprises, séminaires, etc.) accueillis chaque année ainsi que 60 sites regroupant 2 200 salariés. L'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 155 millions d'euros pour 2007 et 40 % des ventes ont été réalisées par internet.
De quelle manière VVF s'est-il repositionné en Belambravvf ?
Afin de marquer ce repositionnement et de s'inscrire dans l'esprit de ses futurs clients, VVF a choisi de devenir Belambra. Sa nouvelle appellation, qui s'accompagne d'une importante campagne de communication, vise à symboliser la mutation en cours de l'entreprise, qui se positionne comme le numéro un des clubs de vacances en France avec 60 complexes en exploitation. Trois agences ont travaillé sur ce changement de nom : Brand & Consulting (réalisation de la plateforme de marque), Nomen (création du nouveau nom) et CB'A Design (création de la nouvelle identité visuelle).
« Belambra » sonne un peu comme « bel endroit ». Or, toute la communication de la nouvelle marque est centrée sur l'un des points forts des villages du groupe : leurs sites exceptionnels. Dans les années soixante, les pouvoirs publics ont en effet mis la main sur les meilleurs endroits des stations de sports d'hiver ou du littoral. D'où cette signature associée au logo : « Les beaux endroits font les belles histoires ».
[...] D'où cette signature associée au logo : Les beaux endroits font les belles histoires La communication sur les destinations Suite à ce repositionnement, de nombreux sites ont été rénovés et dotés de nouveaux équipements telles que la piscine chauffée ou encore la wifi, ce qui démontre leur volonté de monter en gamme. La communication de Belambra est donc axée sur ces sites présents dans des endroits exceptionnels et à travers toutes les émotions et expériences que le client peut vivre seul, en famille ou avec des amis. Pour l'hiver, comme pour l'été, Belambra a donc décidé de promouvoir le bonheur, la joie et bien sûr et surtout ses sites exceptionnels. [...]
[...] La première image du spot marque le lien entre Belambra et bel endroit La signature du clip publicitaire est : Les beaux endroits font les belles histoires». Le spot publicitaire joue donc sur les expériences et les émotions à travers une déclinaison des premières fois tels le premier spectacle, le premier crabe attrapé, le premier amour Les axes à travers lesquels la communication s'est développée (l'expérience, les émotions et la nouveauté) s'inscrivent dans les tendances publicitaires actuelles. Avec une musique apaisante, agréable, qu'on a envie de télécharger pour l'écouter en entier ; cette publicité est une réussite. [...]
[...] VVF change et devient en 2008 Belambra VVF 1 Le nouveau concept : de VVF à Belambra VVF, acteur de référence dans le secteur de l'hébergement de loisirs avec plus de 160 destinations en France et plus d'une vingtaine à l'étranger, a choisi de revoir sa segmentation et de se repositionner. Une nouvelle stratégie est mise à jour afin de répondre toujours mieux aux attentes d'une clientèle de plus en plus exigeante. C'est donc pour marquer son changement et le développement de ses produits que VVF devient Belambra VVF. [...]
[...] Exemple d'une résidence rénovée : Gruissan Les Ayguades 2 Le marketing stratégique de Belambra En repositionnant sa marque, Belambra vvf a souhaité changer son image de villages de vacances populaires. La marque a décidé de monter en gamme et d'offrir une qualité de service supérieure à celle proposée par VVF. Trois agences ont travaillé sur ce changement de nom : Brand & Consulting (réalisation de la plateforme de marque), Nomen (création du nouveau nom) et CB'A Design (création de la nouvelle identité visuelle). Segmentation et cible de Belambra Si la marque a décidé de changer son nom, elle ne change pas pour autant le concept dans sa totalité. [...]
[...] Un désir qui n'est pas forcément celui de l'objet, mais celui de ce que l'objet peut nous apporter. Ce n'est donc pas l'objet que l'on achètera, mais, à travers lui, un état d'esprit, une identité, un style de vie. C'est dans cette optique que Belambra a développé sa communication et dans ce même esprit que la publicité TV de Belambra joue sur les émotions et l'expérience. Visible depuis le mois de janvier 2008, le spot conçu par DDB Paris s'appuie sur l'un des points forts des villages VVF : les sites généralement exceptionnels où ils sont implantés. [...]
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