Marque emblématique belge, Spa Reine est une eau minérale commercialisée par le groupe belge Spadel. Leader sur le marché des eaux embouteillées, elle est associée aux sources de Spa, réputées depuis l'antiquité pour ses vertus bienfaisantes.
Spa Reine est une marque locale forte, principalement vendue en Belgique et aux Pays-Bas. Cette marque souffre cependant depuis quelques années d'une concurrence internationale intense, principalement de la part des eaux Evian et Vittel appartenant à des groupes mondiaux disposant de très gros moyens (Danone et Nestlé). En outre, Spa Reine doit faire face au développement important des marques de distributeurs qui en quelques années ont conquis une part importante du marché.
Face à ce constat, le Directeur Général de Spadel vient de vous engager comme nouveau Brand Manager pour Spa Reine. Votre mission : défendre la position de leader et la rentabilité de la marque face à tous les défis auxquels elle est confrontée. Votre tâche ne sera pas simple, une marque locale ne disposant pas de moyens financiers illimités.
Afin d'assurer votre nouvelle mission, le directeur général de Spadel met à votre disposition les informations reprises dans ce document qui vont vous permettre de comprendre le marché des eaux embouteillées, les concurrents en présence, les habitudes de consommation et le positionnement des différentes marques sur le marché. Une analyse approfondie de ces informations vous permettra de proposer à la direction une réflexion sur la stratégie marketing à adopter dans le contexte actuel de concurrence intense, à la fois des marques internationales et des marques de distributeur.
[...] Aquarel est une eau de source du groupe Nestlé. Sa particularité est d'être une eau multi-site : Nestlé Aquarel est en effet embouteillée dans différents sites de production en Europe. Comme Danone Active, Aquarel a consacré de gros budgets communicationnels en 2001 millions d'euros), mais les résultats n'ont pas suivi, puisque cette eau n'a pu se tailler qu'une part de marché de Les marques de distributeur Vu l'essor des ventes d'eaux plates, les exploitations de nouvelles sources se sont multipliées. [...]
[...] Spa Reine marque emblématique leader sur son marché est confrontée à plusieurs difficultés. Son environnement fiscal et parafiscal demeure défavorable par rapport à la concurrence étrangère. De plus, Spa Reine doit faire face à des marques concurrentes appartenant à des groupes internationaux d'envergure, disposant de grands moyens financiers. Et la montée des marques de distributeurs constitue une sérieuse menace pour les marques d'eaux. Face à ces principaux constats, proposez à la direction générale de Spadel un plan marketing stratégique et opérationnel précis. [...]
[...] La marque Evian semble surtout portée par : Son leadership mondial et sa notoriété dans l'univers des eaux Sa forte présence commerciale dans les réseaux de distribution Des initiatives marketing telles que le film des bébés (2000) ou la bouteille millénium. Des enquêtes qualitatives ont en outre montré qu'Evian est perçue par les consommateurs comme une eau au goût neutre, accessible. La marque est jugée comme dynamique Vittel Vittel est une marque internationale du Groupe Nestlé (voir annexe 3 pour un bref descriptif). [...]
[...] Parmi les 3 marques citées des consommateurs citent une marque de distributeur. Le marché "out of home" Le marché "out of home" pèse pour 18% des ventes d'eau embouteillée. Il est composé de deux grandes catégories d'acheteurs : les acteurs de l'horeca[7] et le marché gris. L'horeca constitue environ 14% du marché de l'eau embouteillée. Historiquement, les marques Chaudfontaine, Spa et Vittel y sont particulièrement bien implantées. Le marché gris est constitué des pompes à essence, des théâtres, des cinémas, des salles de concert Si ce marché ne représente aujourd'hui environ que des ventes, il s'avère être extrêmement prometteur. [...]
[...] Notons néanmoins que cette marque est bien implantée dans le secteur de l'horeca, à côté de Spa et de Vittel. Danone Active et Aquarel Ces deux marques d'eaux ont tout à fait changé les règles du jeu dans le marché de l'eau car elles ne sont pas liées à une source clairement identifiée. De plus, la composition chimique de ces eaux est volontairement modifiée. Danone Active est une jeune marque de Danone, qui a été récemment lancée sur le marché belge en 2000. [...]
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