En à peine dix ans, Virgin Atlantic Airways est parvenue à s'imposer sur le marché des compagnies aériennes des vols longs courriers. En choisissant le segment stable du voyage d'affaires, VAA a bâti son avantage concurrentiel sur la qualité de ses services et sa forte capacité d'innovation. En 1994, la compagnie n'est qu'à la vingtième position sur le marché des compagnies aériennes européennes, avec un chiffre d'affaires de 404, £m et 2602 employés. Il reste maintenant à savoir comment Virgin réussira à maintenir la pérennité de son avantage concurrentiel tout en, continuant à croître pour les années à venir
[...] Il s'agit donc d'un véritable luxe, même si la politique de prix tend pourtant à leur rendre très compétitif. La production de la valeur pour le client Un rapport qualité-prix imbattable : VAA offre un des services les plus complets du marché aérien, notamment pour ses classes affaires : salon VIP, téléviseurs individuels, massages, coiffeurs, etc. Les services offerts sont donc largement supérieurs à ceux de ses principaux concurrents comme British Airways, alors même que ceux-ci sont nettement plus chers pour une destination identique. [...]
[...] De plus, le charisme de R. Branson permet de " motiver les troupes " et donc d'assurer le dynamisme et la convivialité du staff. Une structure organisationnelle qui comprend un contrôle fort allié à une décentralisation de la prise de décision, de manière à maintenir une structure flexible et pro-active. La valorisation du front-office : VAA a compris que tout marketing des services doit s'appuyer sur le front-office, c'est à dire son personnel en contact direct avec le client. Si la direction donne la stratégie à poursuivre, elle doit aussi valoriser ce front-office et encourager son initiative. [...]
[...] FAIBLESSES Risque de perte de motivation et d'autonomie en cas de départ de R. Branson. Taille de la flotte : 12 appareils en 1994. Nombre de destinations : 9 en propre et 2 en franchise en 1994. Avantage concurrentiel fondé sur les services annexes. Absence d'économies d'échelle OPPORTUNITES Reprise du marché aérien. Attentes des consommateurs d'un service personnalisé. MENACES Forte concurrence et concentrations. Service facilement imitable. [...]
[...] Nature de la valeur créée par VAA La nature de la valeur créée par Virgin Atlantic Airways réside entièrement dans les services offerts aux clients. La valeur de ces services se trouve à 4 niveaux, qui confèrent l'originalité de cette compagnie aérienne: Les services annexes au transport aérien lui-même : C'est bien là que se trouve la valeur de VAA, par sa convivialité, son divertissement, son confort et son service " à la carte L'unicité de l'offre et l'idée " expérience " que la compagnie souhaite véhiculer. [...]
[...] On pourrait envisager de créer une " charte de l'entreprise Virgin " dans laquelle des éléments clés du concept Virgin seraient développés et transmis à tous les membres du personnel de l'entreprise. On peut ainsi développer un " esprit d'entreprise " qui s'attache plus aux qualités du produit. Développer des lignes internes à l'Europe. En effet, la compagnie ne possède que des vols au départ de Londres et à destination des Etats-Unis et de l'Asie. Or, il faut que l'entreprise adopte une politique de croissance interne en augmentant son nombre d'avions, le nombre de ses destinations et la fréquence de ses vols. [...]
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