ACCOR, Indonesia, univers du voyage, industrie du tourisme, démocratisation, transport aérien, low-cost, Société d'Investissement et d'Exploitation Hôteliers, front stratégique, politique gouvernementale, région asiatique
L'univers du voyage, l'industrie du tourisme, s'est en partie développé autour de la mondialisation (déplacements d'affaires) et grâce à la démocratisation du transport aérien (low-cost) et du voyage en général.
La SIEH (Société d'Investissement et d'Exploitation Hôteliers), qui deviendra Accor est né en 1967, sous l'impulsion de deux hommes à l'esprit d'entreprise et d'innovation.
Le premier Novotel ouvre ses portes à Lille en 1967, et la marque se diffuse rapidement en France.
Par le biais de créations (Ibis en 1974, Formule 1 en 1985) et d'acquisitions successives (Mercure en 1975, Sofitel en 1980, Jacques Borel International en 1982, Motel 6 aux Etats-Unis en 1990, la Compagnie Internationale des Wagons-Lits en 1991), le groupe Accor ouvre ses frontières à l'Europe et au monde. Il poursuit également une stratégie de différenciation, en développant une offre de services aux entreprises et aux collectivités publiques.
En 1995, Accor, avec un volume d'activité de 6 milliards de dollars et 130 millions de dollars, présent dans 132 pays, avec 147 000 collaborateurs et 50 marques, est le leader européen et un des plus grands groupes mondiaux du secteur hôtelier. (1 et 2)
L'activité du groupe est aujourd'hui axée sur deux grands métiers internationaux :
- l'Hôtellerie
- les Services aux entreprises et collectivités publiques.
Ses différentes marques jouissent toutes d'une très forte notoriété, dans les pays où elles sont implantées et dans le monde entier.
Les créateurs de la SIEH en 1967 sont deux entrepreneurs français, Paul Dubrule et Gérard Pélisson.
Raymond Capdevilla est à la direction des opérations du groupe Accor sur le vaste bassin asiatique.
Marc Steinmeyer est quant à lui nommé, en 1996, à la tête des opérations du groupe sur le marché Indonésien.
En 1997, Accor se dote d'une nouvelle structure de direction : Jean-Marc Espalioux est nommé Président du Directoire.
Le cas exposé ici, relate l'histoire et la stratégie du groupe hôtelier Accor. Son auteur en 1996, Noël Lebrec, insiste sur la pénétration du marché de l'hôtellerie asiatique.
En premier lieu, sera établit le diagnostic externe, pour connaître et comprendre le marché et l'environnement de l'entreprise.
Par la suite, la réalisation du diagnostic interne permettra d'analyser et d'évaluer le fonctionnement du groupe.
Pour finir, je présenterais une synthèse et un plan de recommandations pour améliorer la stratégie et définir les orientations possibles du groupe Accor.
[...] Pour ce faire, elle a divisé son activité en zones géographiques et a nommé un directeur exécutif à la tête de chacune d'entre elles. (Annexe Chaque hôtel est dirigé par un directeur résident, mais est rattaché à un centre de profits dirigé par un directeur général. Le système de pouvoir et de contrôle La structure de l'actionnariat n'est pas définie dans le cas, cependant Accor est une société privée à capitalisation boursière. Structure de l'actionnariat en 2005 Accor est une multinationale qui emploie collaborateurs, ce qui rend le contrôle plus délicat que dans une PME locale. [...]
[...] Les symboles, mythes, tabous, rites, routines Le principal mythe réside en la personnalité des deux créateurs, Paul Dubrule et Gérard Pélisson, qui avaient tous deux un esprit très marqué d'entrepreneurs et d'innovateurs. Pour la zone d'Asie-pacific, marc Steinmeyer est aussi très représentatif de par sa réussite exemplaire success man). Segmentation stratégique des activités de l'entreprise La concurrence florissante sur le secteur du tourisme et de l'hôtellerie, le groupe Accor cherche à se doter d'un véritable avantage concurrentiel pour être plus compétitif et pour se différencier. [...]
[...] Degré de concentration du secteur Les données économiques sur les parts de marché des différentes chaînes hôtelières et des hôtels locaux indépendants ne sont pas disponibles dans le cas. Cependant, le marché du tourisme et le secteur hôtelier a un faible niveau de concentration. En effet, il existe sur ce secteur une multitude d'acteurs et notamment des indépendants (PME). Malgré une domination des grands groupes, le secteur reste dispersé. et Cycle de vie du secteur L'Indonésie, front stratégique du groupe au milieu des années 90's, est un marché très porteur, avec une bonne perspective de croissance. [...]
[...] Les instances politiques encouragent par la même occasion la culture du tourisme en Asie du Sud-Est. Il existe des normes et des chartes de qualité pour obtenir des étoiles qui symbolisent la qualité de la prestation de services. En 2005, certains pays, dont la France souhaitent mettre en place une taxe de solidarité sur les billets d'avion. Ce phénomène pourrait avoir des répercussions négatives sur le tourisme. Beaucoup de politiques réorganisent le temps de travail dans les entreprises pour favoriser les voyages et les loisirs. [...]
[...] Les services proposés peuvent être promus de façon indépendante (promouvoir ses propres produits), ou par le biais de partenariat avec des agences de voyages ou autres compagnies à vocation touristique. Les offres peuvent être présentées dans les hôtels (point de vente), en agence, sur brochures ou sur internet. Bien évidemment, ce secteur bénéficie d'une couverture géographique internationale, puisque c'est le propre du tourisme et du voyage. Les entreprises présentes sur ce marché sont résolument tournées vers une optique marketing en accord avec la pleine satisfaction des besoins des clients. [...]
Référence bibliographique
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