L’e-marketing dans l’industrie Européenne du voyage

Résumé du document

Les avantages d'Internet comme nouveau réseau de distribution sont indéniables. Et ce, aussi bien du point de vue de l'annonceur que de celui du consommateur.
En effet, pratiquer le e-commerce permet de personnaliser sa relation avec le client, obtenir une plus grande satisfaction, pratiquer un sur-mesure de masse dans une optique de fidélisation. Cela permet également de passer d'un marché de masse fondé sur la standardisation et les volumes, à un marché très individualisé proposant des produits sur mesure. En outre, le consommateur détient un accès direct à l'offre sans se déplacer. L'entreprise peut vendre de n'importe où, à n'importe qui, dans le monde entier, elle dispose d'une meilleure réactivité au marché. Elle se crée de nouvelles opportunités et débouchés en se démarquant de ses concurrents, en ciblant de nouveaux clients, en améliorant le temps de traitement des commandes. Le client étant de moins en moins patient ou disposant de moins de temps libre, le cybercommerçant a l'atout de pouvoir positionner son offre d'une manière plus précise et plus rapide dans l'esprit du consommateur.
Du point de vue du consommateur, privilégier ce nouveau réseau de distribution, c'est commander et payer facilement, c'est l'avantage de se faire livrer à domicile, dans les plus brefs délais (ceci étant le principal critère de fidélisation après la qualité et la variété des produits offerts), c'est accéder directement à une offre large de produits sans contrainte de temps ni de lieu et enfin c'est profiter de nombreux services permettant de choisir facilement le produit correspondant aux attentes.
Ainsi, la politique marketing mise en place autour du lancement et de la gestion d'un site Web va permettre de trouver une adéquation entre les attentes du producteur et celles du consommateur.
Cette politique marketing présente des particularités par rapport à une politique marketing classique. Les relations entreprise-clients sur Internet sont fondamentalement modifiées. On est en présence d'un marketing one-to-one, qui permet une véritable personnalisation de la relation et la mise en place d'un “ sur-mesure de masse ”.
De plus, les moyens mis à la disposition de l'entreprise pour communiquer sont bien spécifiques. C'est avant tout l'interactivité qui domine. Les actions de publicité et de promotions deviennent dynamiques. Le client ou prospect devient acteur de cette promotion. C'est par exemple le cas avec les bandeaux publicitaires, qui sont, le plus souvent, un appel à l'action. En plus de la personnalisation de la relation, Internet offre la possibilité de ciblage à moindre coût.
En outre, grâce aux nouvelles fonctionnalités d'Internet, il est possible pour l'entreprise d'avoir une remontée de l'information beaucoup plus efficace que sur un secteur de vente traditionnel. L'entreprise est à même de mesurer relativement facilement et rapidement les résultats de son site marchand et la mesure des performances représente un facteur clé de succès.
Il est donc légitime de se demander quel impact le e-marketing peut-il avoir sur l'industrie du voyage en ligne et si cette nouvelle approche marketing permettait effectivement le développement de ce secteur.
De plus en plus de voyagistes comprennent l'intérêt d'être présent sur Internet et de mener une politique de conquête active par ce canal là. C'est dans cette optique qu'a été créé en 2000 la Direction Générale e-commerce et Internet d'Accor hôtels (Accor Web) chargée de développer la vente en ligne des produits des marques. La mission confiée à cette nouvelle entité du groupe comprenait en premier lieu la prise en charge des sites existants en les dynamisant au gré de la demande. En second lieu, il s'agissait de fédérer l'ensemble des hôtels du groupe sous une seule marque internet. Ainsi fût créé le nom de domaine Accorhotels.com qui permet, à partir d'un seul site, de réserver sa chambre d'hôtels dans le monde entier et dans n'importe qu'elle marque du groupe. L'ambition d'Accor était de se positionner rapidement en tant que leader sur son marché. Depuis sa création et après trois années de crise générale (crise d'autant plus importante dans le tourisme depuis le 11 septembre 2001), Accorhotels.com peut d'ores et déjà considérer que son objectif a été rempli avec un taux de croissance annuel supérieur à 100%.
Pour autant rien n'est moins acquis que sur Internet. En effet, cette technologie sans cesse en évolution a du mal à être domptée par les annonceurs qui doivent régulièrement revoir leur plan et affiner leur stratégie marketing.
Les différentes missions qui m'ont été confié m'ont permis de faire un tour complet de la stratégie marketing mise en place par Accor Web. Le référencement des sites Accor ainsi que la mise en avant de promotions saisonnières a été un des autres objectifs qui me fut fixé. Choisir des mots-clés judicieux, y associer des descriptions pertinentes, étudier les premiers résultats et agir en conséquence ont été les points d'actions de cette mission qui comprenait également la gestion du programme d'affiliation avec des sites externes qui peut se résumer en une sorte de partenariat rémunéré.
Il faut cependant émettre quelques bémols : les entreprises innovantes dans ce secteur sont parfois confrontées à quelques difficultés, dans la gestion même du site Web d'un point de vu technique, mais aussi face à un environnement qui n'est pas toujours totalement adapté à ce moyen de vente. Il faut par exemple faire face à certaines barrières psychologiques que l'on trouve chez le futur “ cyberconsommateur ” comme le télépaiement, qui constitue un frein pour de nombreux acheteurs potentiels sur le Web. De plus, la multiplication des offres et la diversité des métiers du voyage peuvent porter préjudice à l'ensemble des acteurs du cybermarché en assommant le client potentiel avec un surplus d'information. Il est donc impératif de s'unir entre professionnels du voyage à métiers différents afin de proposer une offre complète au consommateur et cela dans un délai minimum. Le partenariat entre Accor et la SNCF en est l'exemple le plus probant : le client peut en quelques minutes réserver son billet de train mais également sa chambre d'hôtels.
Il est à noter également que malgré les potentialités du marché, il est maintenant trop tard pour espérer créer un site commerçant rentable dans le créneau du cybertourisme. En effet, les principaux acteurs ont réussi à se rendre indispensable et détiennent un quasi-oligopole sur leur métier respectif.