Les stratégies marketing des compagnies aériennes traditionnelles et des compagnies low cost

Nicolas M.

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Les stratégies marketing des compagnies aériennes traditionnelles et des compagnies low cost

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Depuis ces deux dernières années, je m'intéresse de plus en plus au domaine des transports et plus particulièrement à celui de l'aviation.
En effet, le BTS Commerce International dont je suis titulaire m'a permis de découvrir les différents modèles de transport aérien et de me familiariser avec leur mode de tarification mais plus particulièrement pour le transport de marchandises, et avec les divers organismes réglementaires.

Souhaitant intégrer une compagnie dans ce secteur, j'ai trouvé intéressant dans le cadre de l'épreuve orale professionnelle du DEESMA, d'analyser les perspectives des diverses compagnies aériennes.
Il m'a semblé intéressant d'étudier les caractéristiques des compagnies Air-France et EasyJet dont l'organisation et les modes de fonctionnement sont différents. La première étant la compagnie nationale française, la deuxième étant la compagnie la plus importante d'Europe, avec la particularité de se positionner sur le marché low-cost.
Cette étude m'a alors permis d'enrichir mes connaissances au niveau de l'aviation, son organisation ainsi que son fonctionnement, mais surtout de comprendre en profondeur les stratégies de ces compagnies.

Dans ce mémoire, mon objectif principal est de pouvoir démontrer à travers mes différentes analyses, si les low-cost représentent un véritable danger pour les compagnies traditionnelles et, si tel est le cas, quels sont les modes de ripostes possibles pour ces dernières.

Après avoir obtenu suffisamment d'informations, j'ai établi un plan structuré des chapitres de mon travail. Grâce aux étapes de recherche et d'assimilation, j'ai alors été en mesure d'analyser le sujet et d'arriver à une conclusion avant de commencer à rédiger mon dossier.

Mon travail est divisé en quatre parties :
Dans ma première partie, je procède à la présentation du secteur de l'aviation. J'analyse ensuite dans un second temps, la stratégie marketing de la compagnie traditionnelle Air-France. Je poursuis dans ma troisième partie, par l'analyse de la stratégie marketing d'EasyJet. Enfin, dans ma quatrième et dernière partie, je me pose la question suivante,
« Les compagnies low-cost représentent-elles une menace pour les compagnies traditionnelles ? »
Je suis alors en mesure de répondre concrètement à la problématique de départ en comparant les parts et tendances du marché, ainsi que les destinations, et j'apporte enfin les solutions que doivent prendre en compte les compagnies traditionnelles pour lutter contre ce phénomène d'ampleur.

Mots clés: étude de marché compagnies low-cost, Air France, Easy Jet, marché de l'aérien, Southwest, Ryanair, Virgin express, Air Berlin, OACI, IATA, ELFAA, trafic aérien, prix, stratégie, concurrence, KLM, compagnies traditionnelles, maintenance, entretien, services, passagers, airbus, boeing, stratégies d'alliance, mix marketing easy jet

Sommaire

Le marche du transport aerien
1. Les différents modèles aériens
2. Les divers organismes réglementaires
3. Les tendances du marché
4. Les perspectives d'évolution du trafic aérien
Analyse de la strategie marketing des compagnies traditionnelles
1. Les particularités des compagnies traditionnelles
2. L'exemple d'Air France, une compagnie aux stratégies «révolutionnaires »
3. Le mix-marketing d'Air France
4. Air France et la concurrence
5. Buts d'Air France
6. Pourquoi les compagnies traditionnelles n'ont pas la capacité de réagir face aux low-cost ?
Analyse de la strategie marketing des compagnies «low-cost »
1. L'historique des low-cost
2. Les principaux objectifs des low-cost
3. Le marché du low-cost
4. L'évolution de la cible low-cost
5. Principes de fonctionnement d'une compagnie low-cost
6. L'exemple d'EasyJet
7. EasyJet et la concurrence
8. Buts d'EasyJet
9. Comparaison de deux low-cost au modèle différent : EasyJet et Ryanair
Les `low-cost´, une menace pour les traditionnelles ?
1. Comparaisons de deux modèles économiques : ` low-cost ´ et `traditionnelles´
2. L'image des compagnies low-cost et traditionnelles
3. Le potentiel de développement des low-cost
4. L'évolution de certaines compagnies «low-cost » devient une menace directe pour les compagnies traditionnelles
5. La riposte des compagnies traditionnelles
6. Air France s'aligne sur les low-cost

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Extraits

[...] J'analyse ensuite dans un second temps, la stratégie marketing de la compagnie traditionnelle Air-France. Je poursuis dans ma troisième partie, par l'analyse de la stratégie marketing d'EasyJet. Enfin dans ma quatrième et dernière partie, je me pose la question suivante, Les compagnies low-cost représentent-elles une menace pour les compagnies traditionnelles ? Je suis alors en mesure de répondre concrètement à la problématique de départ en comparant les parts et tendances du marché, ainsi que les destinations, et j'apporte enfin les solutions que doivent prendre en compte les compagnies traditionnelles pour lutter contre ce phénomène d'ampleur. [...]

[...] Les low-cost ont donc bien sûr capté une partie de la clientèle de leurs concurrents traditionnels mais elles ont surtout crées un fort trafic d'induction (création d'un nouveau marché). La politique de distribution On dénote une forte utilisation de la vente directe par call-center et Internet, hors circuits de distribution traditionnels. Les compagnies ne font d'ailleurs plus paraître leurs sièges dans les systèmes de réservation. Il n'y a plus d'édition de billets, ce qui permet la réduction des procédures coûteuses de ticketing. [...]

[...] IATA assure une coopération et une coordination entre les transporteurs aériens qui cherchent à promouvoir des services aériens sûrs, fiables et économiques et entre celles-ci et l'OACI. L'une des principales activités de l'IATA touche la taxation et les frais d'utilisation pour les aéroports et les services de navigation aérienne. Elle conteste la légalité de certaines taxes et transmet aux gouvernements l'effet néfaste de l'imposition de taxes trop élevées en aviation. ELFAA (European Low Fares Airline Association). L'association des lignes aériennes européennes bon marché a été fondée en janvier 2004 et cherche à s'assurer que la politique et la législation européenne encouragent la compétition libre et égalitaire pour permettre la croissance et le développement du secteur des lignes aériennes à bas prix. [...]

[...] Cependant, cela représente moins en chiffre d'affaires, car l'essentiel des ventes se fait sur des billets court-courrier à tarif loisirs, segment sur lequel le client n'a pas besoin de faire appel au service d'un expert, et peut acheter lui-même son billet. Autrement dit, la stratégie de la compagnie en matière de distribution est de se recentrer sur des services à forte valeur ajoutée. La communication En ce qui concerne sa politique de communication, Air France fait de la communication médias en passant par les campagnes de publicités à la télévision, la radio, la presse, l'affichage et bien évidemment, l'Internet. [...]

[...] L'avantage de ce réseau, serait qu'il procure un monopole local à une compagnie traditionnelle. - Le second modèle, celui des low-cost, est un réseau point à point proposant des vols réguliers à bas coûts, bas tarifs et sans prestation de services complémentaires. Ex : Vol Paris CDG Londres avec EasyJet. Ces compagnies à bas prix se sont rapidement développées et de nos jours sont de même capables d'assurer des vols moyen-courrier, comme nous le montre l'exemple de la compagnie Southwest, assurant des liaisons telle que Seattle-Chicago aux Etats-Unis. [...]

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