Principales stratégies, acteurs du tourisme, prestataires de services, compagnies aériennes, hôtellerie, restauration, tours opérateurs, agences de voyage, système de servuction, boom internet, yield management, segmenter l'offre, cibler les séniors
D'une approche globale, ce mémoire traite les évolutions du secteur du tourisme, illustré par des exemples concrets en Europe et notamment en France. Nous verrons au fur et à mesure que ces mutations sont dans la plus part des cas liées au développement d'internet, à un tel point qu'un nouveau terme est né, le « e-tourisme ».
Selon la définition française, le tourisme comprend les activités déployées par les personnes au cours de leurs voyages et de leurs séjours dans les lieux situés en dehors de leur environnement habituel, à des fins de loisirs, pour affaires et autre motifs. Le tourisme n'est plus seulement le déplacement de personnes vers un lieu autre que leur domicile, c'est un ensemble d'activités beaucoup plus diversifiées. Réservé jusqu'en 1936 aux classes aisées, le voyage s'est démocratisé et généralisé à l'ensemble des catégories socioprofessionnelles.
D'un point de vue marketing, le tourisme est décrit par Krippendorf comme « une adaptation systématique de la politique de l'entreprise touristique, ainsi que la politique touristique privée et de l'Etat, sur le plan local, régional, national et international, à une satisfaction optimale des besoins de certains groupes déterminés de consommateurs, tout en obtenant un profit approprié. »
Par ailleurs, nous assistons à changement des comportements touristiques. En effet, le taux d'occupation des hôtels diminue, alors que l'on part de plus en plus souvent en vacances (mais pour une durée moins longue). Beaucoup de touristes favorisent des hébergements plus économiques comme les gîtes.
De plus, les pays européens souffrent des tarifs excessifs de l'offre, et subissent une mauvaise image en termes d'accueil, surtout la France.
Accor, leader européen dans l'univers de l'hôtellerie propose une large gamme, de l'hôtel économique (Formule 1) au plus luxueux (Sofitel). Le groupe français n'est pas numéro 1 par hasard, la gestion de son offre est parfaitement maîtrisée, en établissant un mix marketing adapté pour chaque couple produit/segment. Ses principaux concurrents sont Best Western (USA), Intercontinental Hotels (Grande-Bretagne), Hilton International ou encore Mariott (USA).
[...] Les compagnies aériennes et les GDS1 sont incontestablement les plus offensifs sur internet, et le secteur du tourisme représente pratiquement la moitié des ventes sur le net. Les agences de voyage traditionnelles sont les premières à en subir les conséquences, la vente de billets en ligne diminue leurs commissions. En effet, la vente de billets est une des activités principale d'une agence. Les facteurs qui assurent la réussite de la billeterie en ligne sont : l'attrait des clients pour le rapport qualité /prix ; la simplicité pour comparer et acheter ; l'attirance des offres low cost ; l'augmentation de la fréquence de ce type d'achat, la possibilité d'acheter à la dernière minute (gestion des stocks en yield management) De la vigilance est à porter spécialement dans les ventes de last minute qui bénéficient de prix avantageux qui en contrepartie demandent aussi des sacrifices horaires: le consommateur est il suffisamment affranchi de ces nouvelles donnes ? [...]
[...] La crise survenue dans le secteur du tourisme après les attentats du 11 septembre 2001 a provoqué une pause dans les opérations d'acquisitions des TO, remettant en cause le modèle d'intégration verticale des principaux acteurs. Ce modèle, trop rigide, empêche les groupes de s'accorder rapidement aux mutations du secteur, car ils se retrouvent confrontés à de coûteuses situations de surcapacité quand la demande diminue. Aujourd'hui, c'est donc l'intégration horizontale qui participe à la consolidation des marchés de la production et de la distribution classiques de voyages : les accords commerciaux entre les différents acteurs (fournisseurs, distributeurs) sont favorisés pour acquérir plus de souplesse, corriger l'adaptabilité de l'offre par rapport à la demande, et aider la mise en commun des stocks entre partenaires grâce aux NTIC. [...]
[...] Enfin, nous mettrons en avant les différentes stratégies menées par les entreprises du secteur en réunissant les éléments du mix marketing pour s'adapter aux évolutions. Mémoire de spécialité Appliquée - Marketing du tourisme Page Les acteurs du tourisme : état des lieux Le secteur du tourisme est caractérisé par une grande variété de produits et d'acteurs. Longtemps les activités de chacun étaient clairement délimitées, ce n'est plus forcément le cas aujourd'hui. Ce mauvais fonctionnement les a poussés à une intégration verticale et horizontale. [...]
[...] La problématique de ce mémoire s'interroge sur les principales stratégies menées par les acteurs du tourisme pour s'adapter à environnement en perpétuel mouvement. Depuis quelques années, le tourisme est devenu le secteur d'activité le plus présent sur internet. Le e-tourisme doit son succès à l'intégration d'internet dans la vie des consommateurs, en effet ce média est en parfaite adéquation avec le mode de vie actuel et est devenu un outil indispensable du quotidien. L'intégration d'internet dans la stratégie des entreprises est indispensable à leur succès et même à leur maintien en vie. [...]
[...] La multitude de services proposés aux consommateurs oblige les acteurs du marché à un devoir de communication, élément marketing stratégique pour la conquête et la fidélisation de nouveaux clients. Ce n'est pas le produit ou le service en lui-même qui marque la différence entre deux concurrents, l'offre est à peu prés similaire partout. De plus l'immatérialité d'un service suscite le doute chez l'acheteur, il ne peut ni saisir, ni voir ce qu'il achète, il est obligé de faire confiance au vendeur Source : www.unwto.org/index.php La servuction, définie par Langeard et Eiglier en 1987 Mémoire de spécialité Appliquée - Marketing du tourisme Page 12 Comme expliqué plus loin, le consommateur est de plus en plus exigeant. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
