Produits cosmétiques, Concept de made in, cosmétiques du Brésil, cosmétiques d'Italie, pays d'origine, marque-pays, stéréotypes nationaux, comportement de l'acheteur, Country-Of-Origin, COO, phase de distinction, phase de décomposition, phase holistique, product-Country Image, PCI
A la fin des années 60, Reierson puis Nagashima ont mis en évidence pour la première fois des stéréotypes nationaux dans les opinions des consommateurs envers les produits étrangers. Ainsi, cette perception du country-of-origin influence le comportement de l'acheteur. Ce dernier accordera alors une préférence à un produit en fonction de ses croyances (les parfums français, les chaussures italiennes, les voitures allemandes…). Il sera, par exemple, difficile pour une entreprise issue d'un pays à l'image négative de s'introduire à l'international.
Mais qu'en est-il aujourd'hui de l'effet du pays d'origine sur les habitudes de consommation ? Dans tous les pays, les consommateurs doivent faire face à de multiples références de produits aussi bien nationaux qu'étrangers. Le pays d'origine des produits influe-t-il dans leur acte d'achat ? D'où proviennent ces perceptions des pays qu'ont les consommateurs ?
L'Italie et le Brésil font partie des principaux acteurs du marché des cosmétiques. Le premier est un vétéran qui connaît une certaine stabilité depuis quelques années. Le second est un débutant à la croissance explosive et à l'avenir prometteur.
Le pays d'origine a une importance majeure dans le développement d'une entreprise à l'étranger et ce facteur est plus influent que les caractéristiques mêmes de cette entreprise (taille, secteur industriel, etc.) (Gooderham et al. 1999). Le pays d'origine d'un produit (Country-Of-Origin, COO) est un élément déterminant dans la décision d'achat d'un consommateur (BAUGHN et Yaprak 1993; Verlegh et Steenkamp, 1999).
La perception de l'origine spécifique d'un produit aura donc un impact favorable ou non (Peterson et Jolibert, 1995). Il est alors indispensable d'étudier minutieusement un pays et les habitudes de consommation de ses habitants afin de savoir utiliser (ou non) le COO comme un outil pour faire concurrence aux produits locaux.
[...] Les choix des consommateurs ne sont donc pas toujours objectifs. Les perceptions sont parfois plus fortes que la réalité objective. Attitudes des consommateurs vis-à-vis de l'image d'un pays Les consommateurs évaluent généralement le pays d'origine comme un tout (holistique). Plusieurs dimensions entrent en compte dans leurs perceptions : la dimension cognitive, la dimension affective et la dimension conative. Ainsi, l'attitude vis-à-vis d'un pays d'origine peut être considérée comme une mesure de l'image globale du pays. La plupart du temps ce sont les pays qui envoient des messages à propos d'eux-mêmes au moyen de différents axes de communication, d'actions et de comportements regroupés sous la forme d'un hexagone. [...]
[...] Nation Brand Index 2008 Le cas du Brésil et de l'Italie Le Brésil a. Présentation du Brésil Jusque dans les années 80, le Brésil était un pays au fonctionnement atypique, fermé à cause de la dictature militaire. Avec l'arrivée du Président Fernando Collor en 1989 et l'ouverture des frontières, les règles et les habitudes de consommations des Brésiliens ont changé et évoluent rapidement. Pays de contraste, où l'on rencontre une diversité ethnique et économique extrême, le Brésil est actuellement le 3e marché au monde de cosmétique, parfumerie et hygiène intime. [...]
[...] Attentes du consommateur brésilien Les consommateurs sont de plus en plus conscients de leur droit et de surcroît sont plus exigeants. Voici les différents critères considérés comme très important par les Brésiliens lors d'un achat (enquête de l'Institut TNS InterScience annexe) : la qualité du produit (à le service client (à 58 la responsabilité sociale et environnementale ( à 51 le prix ( à 46 et la distribution. La distribution n'est pas un attribut considéré comme important dans la consommation des Brésiliens. Cependant, il est un facteur clé de succès pour une implantation réussie. [...]
[...] - Phase holistique Le concept de made-in n'est plus décomposé, mais considéré de manière globale. Le made-in influe alors sur la qualité perçue et joue un rôle important dans l'image d'origine perçue par le consommateur. De manière générale, l'attrait d'un produit made-in réside dans son origine, induisant une commercialisation en l'état et en répondant au concept de standardisation (contrairement au principe d'adaptation locale qui est nécessaire pour d'autres types de produits). Le made-in est donc un véritable outil marketing mais quelles sont ses fonctions ? [...]
[...] Cette situation peut s'expliquer par l'image de marque de la France qui est liée au luxe et l'achat de cosmétiques et de parfums français est ainsi un gage de qualité et de luxe. b. Italie En Italie, les entreprises et marques nationales n'apparaissent pas de manière significative dans les classements des entreprises et marques leaders du marché de la cosmétique et de la parfumerie. Cela ne veut pas pour autant dire qu'elles ne sont pas présentes sur le marché. En effet, par exemple la marque Gucci appartient au groupe LVMH et sa performance est directement impactée aux résultats du groupe LVMH considéré comme français. [...]
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