Danone en Chine : Quelle(s) stratégie(s) de croissance ?

Résumé du document

Actuellement, le marché chinois fait figure de « nouvel eldorado » pour les entreprises occidentales confrontées à la maturité, voire à la saturation de leurs marchés traditionnels.
Plus d'un milliard de consommateurs potentiels, l'élévation régulière du niveau de vie, les taux de croissance impressionnants des zones côtières, ont convaincu nombre de sociétés de se lancer sur le marché chinois, avec une offre produit bien souvent identique à celle des marchés occidentaux, et une totale méconnaissance des mentalités chinoises. Durant quelques années, l'engouement manifeste des 60 à 100 millions de Chinois "les plus solvables" pour la consommation de masse, en particulier pour des produits nouveaux permettant d'afficher ostensiblement une réussite "à l'occidentale", a entretenu l'illusion selon laquelle tous les produits, quels que soient leur concept et leur packaging, pouvaient plaire aux consommateurs chinois : les stratégies des compagnies occidentales faisaient peu de cas des consommateurs eux-mêmes, de leur approche des produits et de leurs logiques de consommation.
Ce développement spectaculaire de l'empire du milieu nous a poussés à comprendre les spécificités du marché chinois. Ayant dans notre groupe une étudiante de nationalité chinoise, nous avons voulu profiter de cette valeur ajoutée pour compléter notre analyse. En outre, il est vrai qu'au cours des cinq dernières années, quelques échecs retentissants ont souligné la nécessité de s'intéresser de plus près aux consommateurs chinois et à leurs logiques de consommation. Effectivement, les Chinois sont des consommateurs soumis à des influences complexes, dont les références évoluent très rapidement.
Nous avons pensé que la stratégie de Danone dans ce pays répondait à notre problématique. Effectivement, le Groupe a réussi son intégration et s'est développé en parallèle avec la démocratisation de la Chine. De plus, en réfléchissant au sujet principal qu'il nous était demandé de traiter : choix de stratégies internes ou externes de développement à l'international, nous nous sommes posés quelques questions avant d'arriver au choix définitif de ce cas :

- Quelles sont les entreprises qui réalisent l'une ou l'autre de ces stratégies de croissance ?
- Existe-t-il réellement des entreprises qui n'utilisent qu'une des deux stratégies ?
- Sommes-nous face à des entreprises qui auraient choisi majoritairement une stratégie de croissance pour se développer ?
- Quels pays et quelles entreprises serait-il le plus intéressant d'étudier ?

Conscient du fait que pratiquement toutes les entreprises adoptent à un moment de leur développement les deux stratégies, il nous a paru difficile de choisir deux entreprises suivant exactement, au sens strict, l'une ou l'autre stratégie de croissance. Nous avons donc opté pour le choix d'une entreprise : Danone sur le marché chinois en détaillant sur ses trois métiers ses stratégies de développement.

Danone, à partir de 1990, s'internationalise hors Europe car le marché européen est en voie de saturation, les nouveaux marchés émergents (Chine, Japon, Inde) sont prometteurs et les politiques économiques sont favorables aux implantations étrangères. Ainsi, outre Danone, la grande distribution en général commence à s'installer sur ces nouveaux marchés. Afin de renforcer sa nouvelle stratégie de développement à l'international, en 1997, Danone se recentre sur un triptyque à vocation mondiale: les produits frais, les boissons et les biscuits.

Néanmoins, les contraintes stratégiques émanant du ralentissement de la consommation alimentaire et des exigences de la grande distribution se présentent d'une manière très différenciée selon les marchés-pays. En conséquence, Danone s'oriente naturellement vers ceux pour lesquels ces contraintes sont moins fortes : marchés émergents des nouveaux pays industriels ou des économies en transition de l'ex-bloc socialiste, marchés de produits à forte valeur ajoutée, pays pour lesquels il est plus facile de répercuter un glissement de prix, etc. Danone peut, par ailleurs, jouer d'atouts classiques quant à la localisation de ses activités : optimisation des conditions d'approvisionnement, coûts salariaux relatifs, avantages institutionnels tels que ceux résultant d'une fiscalité avantageuse. Le Groupe peut aisément transférer ses innovations, d'un marché-pays à un autre, en les adaptant, si nécessaire, aux caractéristiques locales (goûts des consommateurs...).
La firme Danone a enfin la possibilité de développer ses marques, et donc son potentiel de différenciation des produits concernés, sur l'ensemble des marchés-pays sur lesquels elle opère. Elle tend ainsi à promouvoir des marques mondiales, vecteurs emblématiques du processus de mondialisation. Ses stratégies de développement international sont diverses et s'adaptent à la difficulté de pénétration des différents marchés. Nous avons, pour notre part, orienté notre analyse sur l'implantation de Danone en Chine dans un contexte d'économie de marché très particulier.

Dans les deux premières parties de notre étude, nous nous concentrerons sur l'internationalisation de Danone et sur l'implantation du Groupe sur le marché chinois. Dans la troisième partie, nous détaillerons les stratégies développées par Danone sur le marché chinois pour chacun de ses trois DAS (domaines d'activités stratégiques). Enfin dans une quatrième et dernière partie nous nous interrogerons, à partir du cas Danone, sur la possibilité de dépasser la dichotomie stratégie de croissance interne versus externe grâce au concept de stratégie dite mixte.

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