Dans un contexte où le marché agroalimentaire européen stagne, le Groupe Danone est confronté à une concurrence très forte, dominée par des multinationales occupant une place très importante. En effet, sur ce marché, il est impératif de pouvoir produire en masse, de manière rapide ou quasi immédiate, distribuer en masse et réagir efficacement. Une nécessité s'impose alors aux grand groupes comme Danone : celle de se développer sur de nouveaux marchés représentés pour la plupart par les pays émergents ayant un fort potentiel de croissance. Se développement oblige les entreprises à construire une stratégie d'internationalisation, précise, réfléchie et rationnelle. Il est donc nécessaire d'étudier les pays où l'implantation est prévue en s'intéressant aux différences socioculturelles qui peuvent exister entre plusieurs pays, leur situation économique, leurs relations commerciales avec l'étranger, leur situation géographique, et l'ensemble des réglementations (incoterms, politiques douanières…) s'y appliquant.
Ainsi dans ce dossier nous traiterons de l'implantation du Groupe Danone sur le continent asiatique et plus précisément en Chine où le Groupe y est récemment implanté. Pour savoir comment le Groupe organise son approche de ce marché étranger, plusieurs questions stratégique ont du être posées :
- Avec quels produits le Groupe Danone a décidé de s'attaquer sur ce nouveau marché ? Sachant que entre les gammes de Volvic, Evian, Lu, Belin…le choix était vaste.
- Sous quelle marque vendre ces produits ? Celle d'origine ou bien Danone ? De même en cas de rachat d'une marque locale, cette dernière doit-elle survivre ou laisser sa place à une marque du Groupe ?
- Comment et jusqu'à quel point faut-il adapter les produits exportés pour leur donner toutes les chances de conquérir rapidement des parts de marché ?
- Quel mode d'implantation choisir ? lourde ou légère ? filiales, partenariats, cession de licence, franchise ou exportation ?
Pour répondre à l'ensemble de ces questions, le dossier s'articulera autour de trois parties, à savoir la présentation du Groupe Danone, sa décision de s'internationaliser, et l'exemple détaillé de celle-ci en Chine.
[...] En 1993, BSN Gervais Danone se dote d'une branche spécialisée dans l'exportation. En 1994, la nouvelle raison sociale de Groupe devient Danone, la marque la plus globale du Groupe BSN, celle qui représente le mieux sa volonté de mondialisation. Cette marque est connue sur les cinq continents, produite dans trente pays et représente près du quart de son chiffre d'affaires. Danone affiche des positions de leader et de challenger dans presque tous les segments où il est présent : premier producteur mondial des produits laitiers frais et numéro deux mondial des eaux minérales. [...]
[...] L'idée est de commencer à mieux appréhender le marché et de se tenir prêt à saisir d'éventuelles opportunités. C'est aussi l'occasion pour les managers du Groupe de réaliser que le pays n'est pas encore mûr pour le métier des produits laitiers frais : l'approvisionnement en lait frais et en emballage n'est pas au rendez- vous, ni l'indispensable généralisation de la chaîne de froid, ni surtout les habitudes alimentaires d'une population peu habituée à consommer du lait et encore moins de yoghourt. [...]
[...] En effet, Danone détient près de soixante filiales dans le reste du monde. II. Pourquoi le Groupe a décidé de s'internationaliser ? Pourquoi se développer hors d'Europe ? Le marché européen est en phase de stagnation depuis les années 90 et le secteur de l'agro-alimentaire connaît une saturation due à une concurrence entre des groupes ayant une taille et un poids international nettement supérieur à celui de Danone (Nestlé, Unilever et à une croissance économique faible. Ainsi, le fait de rechercher des partenaires à l'étranger représente une échappatoire permettant de compenser les perspectives de croissances européennes. [...]
[...] La distribution Pour croître, Danone mise sur sa connaissance concrète du marché chinois. Un marché bien sûr très spécifique mais qui est surtout très peu homogène. Les consommateurs chinois possèdent en effet des pouvoirs d'achat pouvant aller du simple au triple en fonction des régions où ils vivent. La différence est particulièrement notable entre l'Est et les régions côtières qui regroupent les principales villes, et l'Ouest rural. Néanmoins, en dépit de ces disparités, la Chine, avec ses 1,3 milliards d'habitants, représente aujourd'hui le plus gros marché du monde en volume dans le secteur alimentaire. [...]
[...] Sachant qu'entre les gammes de Volvic, Evian, Lu, Belin le choix était vaste. - Sous quelle marque vendre ces produits ? Celle d'origine ou bien Danone ? De même en cas de rachat d'une marque locale, cette dernière doit-elle survivre ou laisser sa place à une marque du Groupe ? - Comment et jusqu'à quel point faut-il adapter les produits exportés pour leur donner toutes les chances de conquérir rapidement des parts de marché ? - Quel mode d'implantation choisir ? lourde ou légère ? [...]
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