Lorsque Starbucks ouvre sa 1ère boutique en France le 16 janvier 2004, nombreux sont ceux qui lui prédisent des lendemains qui déchantent. Avec 13 milliards de dollars de capitalisation boursière à Wall Street, la réussite financière de la marque est pourtant exceptionnelle. Mais si, avec plus de 7 000 magasins à travers le monde, la Starbucks Coffee Company est le leader mondial de vente au détail et torréfaction de café, l'implantation en France de la marque à la sirène verte et noire n'est pas pour autant évidente.
Les observateurs d'alors sont sceptiques sur la réussite de cette implantation dans la ville la plus touristique du monde, et ce pour trois raisons. Tout d'abord, les consommateurs français semblent très attachés aux cafés traditionnels et au petit noir corsé. Pas sûr que les afficionados de la pause café acceptent de rejoindre un espace propret et non-fumeur. D'autre part, Starbucks ne peut se prévaloir de « l'avantage au 1er entrant » sur le marché, détenu par une petite franchise française, Colombus Café, laquelle, bien qu'à peine rentable, est parvenue à ouvrir plus d'une trentaine de sites et à s'allier avec certains grands noms de la restauration, dont Eliance. Enfin, malgré son poids financier, Starbucks n'est pas parvenu à finaliser un partenariat avec Holder (Paul, Ladurée) ou Duff (Brioche Dorée), stratégie habituellement développée pour s'implanter sur un marché local. La marque américaine a été contrainte de s'allier avec une marque espagnole, Grupo Vips, déjà propriétaire de 16 magasins à Barcelone et Madrid.
Pourtant, aujourd'hui, en 2006, Starbucks possède 24 magasins à Paris et 4 en région parisienne, et annonce dès à présent vouloir ouvrir ses premières boutiques dans les grandes villes de France dans les années à venir.
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[...] Le défi français de Starbucks Comment, malgré le scepticisme initial des analystes, le géant américain a réussi son implantation au pays du petit noir Lorsque Starbucks ouvre sa 1ère boutique en France le 16 janvier 2004, nombreux sont ceux qui lui prédisent des lendemains qui déchantent. Avec 13 milliards de dollars de capitalisation boursière à Wall Street, la réussite financière de la marque est pourtant exceptionnelle. Mais si, avec plus de magasins à travers le monde, la Starbucks Coffee Company est le leader mondial de vente au détail et torréfaction de café, l'implantation en France de la marque à la sirène verte et noire n'est pas pour autant évidente. [...]
[...] Le service participe pleinement à l'ancrage haut de gamme de la marque à travers le professionnalisme et le sourire des barristas Le prénom du client est inscrit sur son gobelet, ce qui crée une proximité avec le client et permet de construire une relation affective. Les cafés Starbucks, par ailleurs plus grands et plus visibles que les Columbus cafés, se définissent comme un troisième lieu où le consommateur peut faire une pause entre le bureau et la maison, véritable havre de paix où l'on peut faire ce que l'on veut : profiter des confortables canapés, lire les journaux mis à disposition, écouter de la musique, étudier ou préparer ses réunions grâce au Wifi. [...]
[...] Pourtant, aujourd'hui, en 2006, Starbucks possède 24 magasins à Paris et 4 en région parisienne, et annonce dès à présent vouloir ouvrir ses premières boutiques dans les grandes villes de France dans les années à venir. Pour en arriver là, la firme à la sirène, qui tire son nom d'un personnage de Moby Dick, a su miser sur les relations publiques pour promouvoir l'expérience Starbucks. L'implantation de la chaîne se fait ainsi sans publicité, c'est-à-dire sans achat d'espace. L'entreprise, en choisissant une agence locale (Ketchum), a préféré préparer le terrain à coup de voyages de presse aux Etats-Unis et en Espagne pour des journalistes soigneusement sélectionnés. Nos boutiques sont notre meilleur support ! [...]
[...] Car c'est avant tout l'expérience Starbucks qui est mise en valeur dans le discours de la chaîne. Celle-ci se positionne comme une marque haut de gamme, voulant offrir une expérience unique à ses clients. La qualité du café, du pur arabica, est au cœur de cette expérience, grâce à une chaîne de production contrôlée du grain à la tasse. En développant sa propre torréfaction dans ses quatre usines, le Starbucks Roast la firme s'assure d'une qualité permanente et unique : Chez Starbucks Coffee, le café nous passionne. [...]
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