L'entreprise face aux différences culturelles : Adidas

Ange A.

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L'entreprise face aux différences culturelles : Adidas

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Thèmes abordés

Adidas, Nike, inbound marketing, stratégie marketing, rentabilité, communication marketing, différenciation culturelle, marketing sportif, diversité culturelle, formation professionnelle

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« Le désir de la conquête des marchés internationaux par les grandes entreprises les met en contact avec des pays et des sociétés de cultures très différentes » (Collomb, 2007). Mais aujourd'hui, les retombées de la mondialisation ont énormément transformé le monde des affaires, imposant ainsi aux grandes firmes une adaptation au fur et à mesure que les communautés humaines évoluent. Dès lors, la maîtrise des différences culturelles constitue un enjeu de taille pour relever le défi de la conquête du marché. Selon L'hermitte (1998), « la culture est perçue comme un facteur institutionnel qui limite la rationalité des agents économiques ». Elle est « la méthode qu'un groupe de personnes choisit pour résoudre ses problèmes et réconcilier ses dilemmes » (Trompenaars, Hampden-Turner, et Phalippou, 2004). À l'instar de plusieurs autres entreprises internationales opérant sur les marchés mondiaux, Adidas reste confronté à une série de défis culturels inhérents à ses opérations. Bien au-delà d'une simple traduction de mots ou d'ajustement des couleurs sur des produits, ces défis tournent plutôt autour de la compréhension des valeurs, des normes sociales, des préférences de consommation et des sensibilités culturelles distinctes.

Sommaire

Analyse des difficultés culturelles
1. Genèse de la marque Adidas
2. Diversité culturelle mondiale et ses implications
3. Exemples de difficultés culturelles auxquelles Adidas a été confronté
Stratégies d'Adidas pour faire face aux difficultés culturelles
1. Adaptation des produits aux marchés mondiaux
2. Partenariats et ambassadeurs locaux
3. Sensibilisation culturelle et formation du personnel
4. L'intégration de l'inbound marketing dans la stratégie marketing d'Adidas
Communication et marketing adaptés à chaque culture
Répercussions de la stratégie de marketing et la rentabilité

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Extraits

[...] Chaque client se retrouve ainsi en face d'un interlocuteur adapté et les barrages linguistiques s'estompent. Pour rester la meilleure marque de sport au monde, Adidas en 2020, redéfinit son cadre de diversité, d'équité et d'inclusion (DEI) afin de clarifier ce que la DEI signifie pour Adidas en tant qu'entreprise : défendre l'unicité individuelle et cultiver une culture d'appartenance afin que chacun puisse donner le meilleur de lui-même https://www.forbes.com/ consulté le 08/11/2023. C'est fort de ses avantages qu'Orlando (2000) affirme que « la diversité culturelle permettrait, de plus, d'accroître la productivité en facilitant l'innovation et la résolution des problèmes ». [...]

[...] Afin de pouvoir écouler ses produits, il adapte ses stratégies de marketing pour mettre en avant des athlètes locaux ou des événements sportifs de grande envergure pour chaque marché. Cela permet de renforcer la connexion émotionnelle avec les consommateurs dans les localités cibles. Partenariats et ambassadeurs locaux Dans le souci de conquérir plus de marchés internationaux, Adidas noue des partenariats et collaborations avec des personnalités influentes dans divers pays. Selon (Yuli, 2010), « De par les collaborations, Adidas exprime son savoir-faire et sa créativité. Au travers de ces créations et expériences, l'entreprise explore le style personnel des musiciens, artistes, designers et stars du paysage culturel. [...]

[...] Orlando, C.R. (2000). "Racial Diversity, Business Strategy, and Firm Performance : A Resource-Based View". Academy of Management Journal 164-177. Trompenaars, F., Hampden-Turner, C., & Phalippou, V. (2004). L'entreprise multiculturelle : Maxima. Loth D. (2006), « Les enjeux de la diversité culturelle : le cas du management des équipes interculturelles », Revue internationale sur le travail et la société, mai. Dupriez, P. (1999). [...]

[...] Selon (Hertrich et Mayrhofer, 2015), Adidas « innove des styles et designs hors du commun à travers des chaussures de sport et des vêtements aux motifs et des couleurs spécifiques à certains pays ou régions ». Il s'inspire des tendances de chaque région pour la création de ses modèles. À travers plusieurs collaborations avec des créateurs, des artistes et des célébrités locaux, « Adidas conçoit des produits spécifiques à un marché. Ces collaborations lui permettent de créer des éditions limitées qui captent l'essence de la culture locale » (Frenkel et Scott, 2002). [...]

[...] « Le management interculturel : mode éphémère ou réalité d'entreprise ? », Gestion 60-77. Hertrich, S., et Mayrhofer, U. (2015). Adidas, le marché des chaussures de running. Frenkel, S. J., et Scott, D. (2002). Compliance, collaboration, and codes of labor practice : The Adidas connection. California Management Review, 29-49. Tribou, G. [...]

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