Etude de cas marketing : PUMA

Extraits

[...] Stratégie Contexte Plan d'action SWOT Segmentation Plan d'action Stratégie SWOT Contexte Cible Acheteurs Population jeune entre 15 et 25ans Hommes et femmes Pratiquants d'activité sportive ou non Attirés et influençables par l'image des grands champions sportifs (challenge, dynamisme et puissance) Consciencieux de leur apparence Marché du sport en France en 2008 : CA de 9,1Mds€ Consommateurs fatigués par la crise économique, besoin de valeurs rassurantes, distrayantes et de la confiance en soi Dépenses des français en articles d'habillements et de chaussures : de la consommation totale  47,9Mds € Plan d'action Stratégie SWOT Contexte Positionnement Mix de Sport + Mode : élégance, originalité, dynamisme et praticité Plan d'action Stratégie SWOT Contexte Les 5 forces de Porter La concurrence : Nike et Adidas se placent loin devant Puma, avec un CA qui est cinq fois supérieur à celui de notre marque, et donc avec d'importants moyens d'investissements marketing et R&D. Les produits de substitution : les concurrents de l'habillement en général : Zara, Jules, Célio, Diesel, Levis, etc Les nouveaux entrants : Le Coq Sportif, qui a déjà une certaine notoriété auprès de notre cible, s'était effacée du marché depuis plusieurs années, mais semble vouloir se relancer. Le pouvoir de négociation des clients : notre cible est exposée à un grand nombre de distributeurs d'équipements et d'habillements sportifs. [...]

[...] Plan d'action Stratégie SWOT Contexte Stratégie La faiblesse de PUMA = manque de notoriété garder le même positionnement et renforcer la présence de Puma auprès des consommateurs une campagne de communication institutionnelle. les évènements mondiaux (stratégie à court terme, à exploiter par la suite), qui nous servirons d'élément déclencheur de la campagne. Ensuite, continuer à utiliser ce mouvement créé durant les évènements à long terme. [...]

[...] Rachat de la marque par PPR en 2008 Marque historique  grande notoriété Présence importante en terme de sponsoring (Foot, F1, athlétisme, moto . ) SWOT Contexte Plan d'action Stratégie Plan d'action Stratégie SWOT Contexte Problématique Quelles stratégies Puma pourrait-il adopter, afin de mieux exploiter les moyens dont il dispose dans le but d'améliorer sa compétitivité par rapport à Nike et Adidas ? Objectif mieux exploiter les potentiels de la marque s'investir davantage sur la communication multipliant la fréquence de communication renforcer la marque  campagne de communication institutionnelle. [...]

[...] Etude de cas PUMA I - Contexte II - SWOT III - Stratégie IV - Plan d'action Plan d'action Stratégie SWOT Contexte Présentation de l'entreprise PUMA AG Rudolf Dassler Sport : multinationale allemande créée en 1924 Appartenance au groupe français PPR (Gucci, Fnac, Castorama . ) Valeur: la vitesse, le pouvoir et l'élégance En 2008: CA: 2 524M € PDM valeur: Bénéfice net : 89M € Présent dans 120 pays (116 enseignes) collaborateurs http://www.ppr.com/DataUploadFiles/PUBLICATIONS/8652/PumaCAcat.jpghttp://www.ppr.com/DataUploadFiles/PUBLICATIONS/8652/PumaCAcat.jpg Plan d'action Stratégie SWOT Contexte Diagnostic externe Marché d'équipements sportifs  CA 2007 = 50,9 Mds €  croissance en 2008 Marché des chaussures et habillement sportifs  croissance > 10% en 2007 Coupe du Monde  croissance de plus de 20% SWOT Contexte Plan d'action Stratégie CA 2007: 12 Mds € PDM valeur: 23,4% croissance 2007 : + dépenses marketing : 1,4 Md € 486 enseignes « Just do it »: grandeur, élitisme, performance CA 2007: 10 Mds € PDM valeur: 20,2% budget marketing : 1,4 Md € plus de magasins (10 fois plus que Puma) « Impossible is nothing » : émotion, espoir et proximité Diagnostic externe SWOT Contexte Plan d'action Stratégie Diagnostic interne Bénéfice net recule de 24% en 2009 (de 89M€ à 68M€) Baisse des vente de (chaussures: - Résultat en baisse depuis 2004 Marge opérationnelle 2007 = 16% CA  peu d'investissment Spécificité = « Performance Fashion » Développement durable: « Cotton made in Africa », non utilisation du PVC, etc . [...]

[...] Plan d'action Stratégie SWOT Contexte Distribution 116 magasins Puma dans le monde (Adidas  plus de et Nike  environ 500) En France: 12  7 en région parisienne  Nantes, Marseille, Toulouse, Strasbourg et Lyon Présence gamme « Performance » dans les grandes surfaces spécialisées comme Decathlon, Go Sport, Intersport . Commercialisation de gamme « fashion » et « lifestyle » dans les magasins « Foot Locker »,« Le Shop » ou encore « Chez Colette » OBJECTIF 2010-2012: ouverture de 5 magasins supplémentaires en France  Lille, Bordeaux, Rennes, Montpellier et Metz Plan d'action Stratégie SWOT Contexte Communication Spot publicitaire Humour Usain Bolt Histoire en séries Exemple Plan d'action Stratégie SWOT Contexte Communication chaines de télévision P2( mai juin); P3( juillet); P4(Aout, sept, oct, nov, dec) 12h30 13h 14h 15h 16h 17h 18h 19h 20h 21h 22h TF1 à la mi temps des matchs pendant la coupe du monde Canal + z Canal + sport à la mi temps des matchs pendant la coupe du monde L'équipe Eurosport à la mi temps des matchs pendant la coupe du monde MCM MTV Plan d'action Stratégie SWOT Contexte Communication Coupe du monde Véhiculer l'idée « Performance fashion » « Le Polo qui se porte aussi bien sur le terrain qu'en milieu urbain » Mini spot publicitaire Exemple polo.jpegImage 1.png Plan d'action Stratégie SWOT Contexte Communication Affiches Dans les magazines sports et mode Sur les panneaux publicitaires Internet Pendant une semaine à chaque lancement de spot publicitaire setthetempo.jpg Plan d'action Stratégie SWOT Contexte Site internet  Suivre la tendance du moment Le site internet doit être évolutif en cohérence avec la tendance. [...]