Ikéa : développement international

Extraits

[...] Ikéa a développé une politique d'approvisionnement et de marketing qui lui permet de se distinguer de ses concurrents. Son marketing mix est très fort, notamment avec son innovation de l'assemblage par le kit. Les faiblesses La conservation des valeurs qui ont fait le succès d'Ikéa en Suède et en Europe sont remises en cause aux Etats-Unis. Les valeurs et les méthodes de management américaines diffèrent de celles d'Ikéa. La question d'adaptation des concepts fondateurs dans le monde entier se pose. [...]

[...] Le marché américain de la vente en kit est en pleine croissance. Il est facilité par la vente par correspondance, très développée. Cependant même si le potentiel de vente en kit est réel, les américains ont une attitude négative à son égard. Les intermédiaires Ikéa est doté d'un puissant outil de distribution. Le groupe dispose d'un bataillon de 1000 acheteurs et fabrique certains produits dans près de 20 usines réparties dans les pays scandinaves et en Europe de l'Est. Le groupe produit aujourd'hui 10% de ses ventes. [...]

[...] Concurrence Ikéa se distingue de ses concurrents par d'une part sa politique d'approvisionnement et d'autre part sa politique de marketing. Le concept unique de l'approvisionnement en kit permet à Ikéa de développer du mobilier de qualité à bas prix dans de nombreux magasins à travers le monde. En effet, Ikéa est un groupe international, à la différence de ses principaux concurrents, comme MFI en Grande-Bretagne, Concorde en Allemagne ou Conforama en France. Depuis 1994, la concurrence s accrue. Des concepts d'Hard Discount sont apparus avec les magasins But, Conforama, Fly en France. [...]

[...] La vente par correspondance est très développée et très appréciée aux Etats- Unis. La vente de meubles en kit s'adapte très bien à ce système de vente. Les menaces Ikéa a bâti son avantage concurrentiel en Europe grâce à un marché relativement homogène, contrairement au marché américain. Conséquence directe, les produits Ikéa se révèlent moins adaptés à ce marché ( les lits suédois sont trop étroits pour les américains, les verres trop petits, les étiquettes indiquent les surfaces en centimètre et non pas en pouce et en pied carrés Le marché européen de la vente de meubles semble avoir atteint sa maturité. [...]

[...] Diagnostic Les opportunités Le rachat d'Habitat par Ikéa permet au groupe d'élargir son offre-produits vers le haut de gamme et en même temps d'assurer son avenir. Habitat exploite des petits magasins en centre ville, là où Ikéa n'est pas. Alors qu'Ikéa pratique la vente de masse, le rachat d'Habitat permet de prendre pour cible le cadre aisé. La demande évolue. La croissance démographique ralentit et le niveau de vie de la population s'accroît. Cela constitue un véritable marché à saisir, surtout sur le continent américain qui est marché jeune qui connaît de profonds changements dans les habitudes de consommation. [...]