San Miguel, marché de la bière en Chine, matric McKinsey, analyse interne, analyse externe, analyse de Porter, analyse Pestel, analyse SWOT, stratégie d'implantation, segmentation, marketing mix, Tsingtao, brasserie d'Asahi, Heineken, Kronembourg, Leffe, Foster, Carlsberg
La bière San Miguel est produite par la San Miguel Brewery, qui appartient au groupe San Miguel Corporation. Le groupe San Miguel Corporation est présent dans l'industrie agroalimentaire, dans l'industrie de la boisson non alcoolisée, dans l'industrie de l'emballage (packaging) et évidemment dans l'industrie de la boisson alcoolisée avec la bière et les liqueurs. Le groupe San Miguel Corporation est un des acteurs de premier rang aux Philippines, le pays qui l'a vu naître (Manille) en 1890 avec l'implantation de la brasserie San Miguel.
Le groupe San Miguel Corporation est donc né d'une diversification d'activités, alors qu'il était autrefois uniquement producteur de bière. Il est maintenant présent à travers plusieurs pays, comme l'Espagne et la Chine. Son siège social se trouve à Manille, aux Philippines.
San Miguel ne fait pas seulement du « business » mais mise aussi sur le développement social, notamment avec la fondation San Miguel (San Miguel Foundation), ce qui améliore d'autant plus son image.
L'entreprise San Miguel base son business sur une relation de confiance entre ses clients et elle. En effet, elle distribue aux Philippines de la nourriture depuis des générations et les consommateurs sont toujours aussi fidèles et loyaux envers les marques du groupe. Dans ce pays le groupe conforte sa forte notoriété avec des parts de marchés constamment croissantes, dues à de nombreuses acquisitions, et une diversification des activités.
Cette logique de croissance n'est pas réservée qu'au territoire philippin, en effet, San Miguel continue de se développer à travers le monde grâce à des partenaires stratégiques comme Kirin Brewery, ou des joint-venture avec des entreprises américaines.
Par ailleurs, San Miguel Corporation désire exporter les valeurs qui ont fait de la firme ce qu'elle est aujourd'hui aux Philippines, et cela, à travers le monde. Ils les appellent les traditions de qualité et d'intégrité vieilles d'un siècle, et elles contribuent à, comme le rappelle leur but principal, faire de la vie de tous les jours, une célébration, un moment de fête.
[...] Ainsi en proposant un prix moins élevé par rapport à nos concurrents étrangers, mais plus cher que les bières nationales chinoises, San Miguel Brewery sera placé sur le secteur des bières étrangères à un prix abordable ce qui attirera l'attention des consommateurs chinois. Cette technique permettra ainsi que concurrencer au maximum les bières étrangères sans faire d'ombre à Tsingtao qui restera pour les consommateurs la bière de luxe nationale. Nous proposons donc d'établir un prix d'appel à 10 yuans (soit environ en supérette (prix de vente publique) que nous pourrons augmenter jusqu'à 15 yuans si notre réputation augmente auprès de la population chinoise. [...]
[...] En effet, il existe environ 500 producteurs de bière dans ce pays. La réussite de notre implantation relèvera donc aussi de notre capacité à faire connaître la marque, et de là faire apprécier. Sachant les restrictions s'appliquant aux produits alcoolisés en matière de communication, ce facteur sera difficile, mais très avantageux si maitrisé. Et bien évidemment, le dernier facteur indispensable à maitriser est le partenariat avec une entreprise locale chinoise pour s'implanter sur le marché. Ce facteur relève du cadre légal et est donc l'un des premiers à résoudre avant d'envisager toute stratégie Strategie d'implantation Contexte du marché chinois De nos jours la Chine, seconde puissance mondiale, a un pouvoir économique impressionnant. [...]
[...] Notre objectif principal via cette implantation et de nous faire connaître et reconnaître sur le marché Chinois. Ce Joint-Venture va permettre de faciliter cela. Sur le long terme, nous espérons passer leaders sur le marché et pouvoir assumer seuls la distribution, la production et la communication de nos produits. Enfin si notre stratégie fonctionne au-delà de nos espérances nous souhaiterons racheter des entreprises concurrentes pour accroitre notre puissance sur ce territoire Récapitulatif de la stratégie à adopter : Segmentation, Positionnement et Ciblage : Tout d'abord au niveau de la segmentation on peut classer les consommateurs selon leur sexe : de manière générale, les hommes sont deux fois plus nombreux à consommer de la bière que les femmes, selon un sondage effectué sur trois métropoles (Beijing, Shanghai, Guangzhou). [...]
[...] San Miguel Brewery possède un avantage de taille par rapport à ses concurrents, elle a la maitrise totale de ses coûts industriels de production et de ses coûts logistiques, car elle ne fait appel à aucun sous- traitant dans ces secteurs de l'entreprise. Charge à elle de minimiser au maximum ses coûts afin de proposer un prix convenable aux futurs consommateurs chinois. Idéalement, la société devrait plafonner ses prix au début de la campagne d'internationalisation à un certain prix d'appel afin de se faire connaître auprès des nouveaux consommateurs, elle pourra ensuite les augmenter progressivement lorsque la San Miguel Pale Pilsen et la San Mig Light auront une certaine notoriété en Chine. [...]
[...] Ne représentant moins de du PIB mondial avant les réformes entreprises en 1978, elle affiche de nos jours une croissance à deux chiffres, dégageant à elle seule environ 10% des richesses mondiales produites. Selon les prévisions des analystes, cette croissance et cette proportion devraient encore s'accroître, pour atteindre 22% en 2020. De plus, la bière est devenue un produit à la pointe de la culture chinoise de la consommation d'alcool, et la Chine produit désormais plus de bière que n'importe quel autre pays au monde. [...]
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