Lancement international de la New Beetle. Comment réadapter un produit mythique pour en faire un succès international?

Extraits

[...] Positionnement: Voiture plaisir, la New Beetle recrée le mythe et satisfait les jeunes femmes branchées. Un coup de cœur signé Volkswagen Cible: Les faiseurs de tendances, population dont les modes de consommation sont semblables d'un pays à l'autre. Plus particulièrement, la New Beetle s'adresse à des femmes urbaines sans contraintes familiales ou financières. [...]

[...] Les pays majeurs du lancement L'Europe: territoire de la Cox  Positionnement commun à toute l'Europe.  Variations sur l'offre produit  Prix harmonises  Promotion: séries spéciales communes à plusieurs pays européens L'Allemagne 85000 personnes de tout âge roulent encore en Cox Conception de la voiture déléguée à la filiale américaine Adaptations locales sur la gamme: peu d'équipement de série mais de nombreuses options (goût pour la personnalisation) La France  Gamme adaptée: équipement de série complet, peu d'options  Partenariat avec des parcours de golf  Animations dans des soirées jet-set avec Moet&Chandon  Tables aux couleurs New Beetle sur terrasses de café des quartiers branches  Jeu-concours en partenariat avec le club des créateurs de beauté III) Retombées commerciales Les ventes en France et aux Etats-Unis France Etats-Unis dont 1077 cab mois) dont 514 cab Evolution des ventes Erosion des ventes Tendance caractéristique d'un phénomène de mode Faibles volumes ( Clio sont vendues chaque année) Volumes beaucoup plus importants Erosion moindre Reprise en 2003 grace au cab Succès aux USA, résultats plus mitiges en Europe (prix en décalage avec la Cox) En Allemagne, la population adhère moins au concept en raison de l'histoire de la Cox, voiture de l'après-guerre plus que voiture hippie En France, prix jugé trop élevé Rupture avec l'image “sympa”, produit devenu branché Stratégie de VW d'être le plus spécialiste des constructeurs généralistes, d'ou l'importance d'occuper un maximum de segments, y compris les niches. [...]

[...] Technique marketing consistant à annoncer précocement un lancement afin de le théâtraliser et de susciter un engouement du public. Implique d'entretenir la curiosité du public jusqu'au lancement par une communication énigmatique Reduce to the max pour la Smart) Méthode réservée à des biens durables, à forte valeur et donc “implicants” pour l'acheteur Exemples: Play Station, Smart, Classe Pokemon, comédies musicales Avantages: Freiner les ventes de la concurrence: les consommateurs reportent leur achat en attendant le nouveau produit Assurer une notoriété maximale le jour du lancement L'augmentation du portefeuille client: attirer de nouveaux consommateurs indécis, prêts à attendre et à mettre le prix Lancer une mode: les consommateurs se sentent privilégiés d'être “mis dans la confidence” Test de rentabilité: feedback immédiat sur le potentiel du produit Affiner le projet : détecter les bugs et les corriger dans la version définitive Risques: Nécessité de maintenir la pression: entretenir la curiosité et l'excitation en fournissant régulièrement des informations concrètes sous peine de faire retomber l'engouement Risque de décevoir le public: si le produit n'est pas à la hauteur des espoirs suscités par le teasing Classe A Mercedes avec tests effectués par la presse spécialisée) Risque de meilleure préparation de la concurrence: ils ont le temps de réagir pour proposer un produit similaire (risque majeur pour les PME qui ne peuvent faire face à la puissance financière des grands groupes) Risque de cannibalisation d'un autre produit de la marque si celui-ci est proche de la nouveauté Risque de fausses rumeurs notamment quant au prix Twingo a 35000 Frs au lieu de 55000 Frs) L'annonce et la présentation du prototype: 1994 au Salon de Detroit: présentation du prototype quatre ans avant le lancement prévu La pression a été entretenue par des opérations médiatiques: traversée des Etats-Unis par une flotte de New Beetle Pokemon, présence dans la presse 26 mai 1998: lancement réussi aux Etats-Unis Début 1999: l'Europe La New Beetle: un teasing réussi Objectif: un mix global, avec une stratégie commune aux différents marches. [...]

[...] Lancement international de la New Beetle Comment réadapter un produit mythique pour en faire un succès international? Le concept Coccinelle Bouleversement du paysage automobile: design et positionnement inédits - 1ère voiture abordable aux formes arrondies et aérodynamique - voiture “gadget” de caractère, à la physionomie sympathique - voiture fiable malgré des défauts techniques Chiffres au niveau mondial et dans les différents pays: - voiture la plus construite au monde avec 21 millions d'exemplaires, dont 4,5 millions aux USA - plus longue durée de production de 67 ans: 1936-2003 La Cox des années 50: un phénomène automobile Similarités: en quoi la New Beetle s'inspire de l'ancienne? [...]

[...] Ligne très proche Dimensions: voiture compacte Esprit d'indépendance et de liberté: la new Beetle vise les jeunes désirant retrouver les valeurs de la période “hippie” (marguerite sur le tableau de bord) Points de différenciations: qu'est ce qui s'éloigne du concept Coccinelle? Tarifs plus élevés, cible CSP+ Jeune urbain branché Voiture élaborée, partageant de nombreux éléments avec la Golf (plate-forme, moteurs, sécurité) La New Beetle: une Cox remise au goût du jour? II) Stratégie internationale La méthode de lancement: le teasing Qu'est-ce que c'est? [...]