Marketing international de Nivea

DAPHNE G.

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Marketing international de Nivea

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Nivea fait partie de la division cosmétique de Beiersdorf.

Beiersdorf se caractérise par une forte culture d'entreprise à dominante marketing et commerciale, reposant sur des marques fortes comme Nivea. Les principes Beiersdorf en sont la traduction, en même temps que le fil conducteur du futur développement du Groupe. Ils orientent le travail quotidien ainsi que la réflexion stratégique au sein de l'entreprise et s'appliquent à toutes les filiales du Groupe à travers le monde.

La marque Nivea, créée en 1911, a aujourd'hui plus de 90 ans. Elle est devenue grâce à ses nombreuses diversifications, le numéro un mondial du soin de la peau et la première marque mondiale de cosmétiques.
Aujourd'hui, en France, plus d'une femme sur deux achète au moins un produit Nivea au cours de sa vie et on dénombre 500 millions de clientes assidues dans le monde. La fidélisation chez Nivea est le fait de ses clients qui restent très attachés à la marque depuis plusieurs générations.

Si la célèbre petite boite bleue métallique, vendue à 100 millions d'exemplaires dans le monde, est toujours "la mère de la marque", l'univers de Nivea s'est singulièrement étendu pour couvrir, aujourd'hui, douze gammes de la cosmétologie et compter près de 300 produits. Chez Nivea, on peut dire que continuité rime avec innovation.
...

Sommaire

Evolution des gammes de produits Nivea et des segments de clients visés.
1. Le miracle de l'émulsion.
2. Du packaging jaune au packaging bleu.
3. Le mythe de la jeunesse.
4. Du mono produit à l'univers Nivea.
5. Nivea en 2004 : une internationalisation réussie.
La communication selon Nivea.
1. La publicité.
2. Le site internet Nivea.
3. Le packaging.
4. La fidélisation de la clientèle Nivea.
5. Une communication plutôt standardisée.
La distribution des produits Nivea.
1. Une distribution internationale standardisée.
2. Nivea vise le haut de gamme pour la gamme Nivea Beauté.
Les prix pratiqués par Nivea à travers le monde.

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Extraits

[...] Le packaging Le packaging est un élément sur lequel Nivea communique de façon internationale et uniformisée. Quel que soit le pays de distribution, le nom de la gamme mentionnée sur le produit est toujours le même, il n'est pas traduit. Nivea Bath Care en France est aussi Nivea Bath Care en Chine, en Italie, au Liban ou aux USA. Par contre, la désignation du produit est traduite afin d'éviter la confusion dans l'esprit du consommateur quant à l'utilisation de ce produit. [...]

[...] En revanche, Nivea ne fait pas de vente directe aux particuliers. Il n'existe donc pas de service de vente par correspondance ni de possibilité de commander directement en ligne grâce au site internet. La seule possibilité pour acheter un produit Nivea sans se déplacer dans une grande ou moyenne surface est de faire appel, soit par internet, soit par téléphone, à un service de livraison à domicile qui travaille en relation avec une grande ou moyenne surface. Ainsi, de cette façon, n'importe quel individu de la planète peut se procurer un produit Nivea. [...]

[...] Mais cette variable ne suffit pas à faire de la communication de Nivea, une communication adaptée. La distribution des produits Nivea Une distribution internationale standardisée Les produits de la marque Nivea sont exclusivement commercialisés dans le circuit de la grande distribution via les centrales d'achat. Quel que soit le pays de commercialisation, on trouve les produits Nivea dans les grands magasins, les magasins de proximité, les supermarchés et les hypermarchés, au rayon cosmétique. On peut alors dire que Nivea a adopté une politique de distribution internationale. [...]

[...] On lui doit l'invention du sparadrap et du ruban adhésif, les ancêtres de Hansaplast et de Tesa. Au moment où Nivea est commercialisé, la société fabrique non seulement des pansements mais également des produits de soin pour les cheveux, le rasage et l'hygiène de la bouche. La marque Nivea est alors produite et commercialisée seulement en Allemagne. Du packaging jaune au packaging bleu La découverte de l'émulsion, destinée à l'origine au monde médical, sera dédiée à l'univers des cosmétiques. Vendue en pharmacie dans une boîte métallique jaune, décorée d'une guirlande verte de fleurs, Nivea promet à la peau, selon la publicité de l'époque, de conserver sa beauté, sa santé et la fraîcheur de sa jeunesse. [...]

[...] La gamme prend le nom de Nivea For Men en 1998. Nivea entend bien cibler le plus de segments possible. La marque introduit alors la gamme Nivea Vital en Suisse en 1994, puis en France l'année suivante. Ce lancement, destiné aux peaux matures, et visant à prévenir l'apparition des signes du vieillissement cible les femmes de 50 ans et plus. Cette cible est une cible de choix puisqu'en 2010, elles représenteront 40% des femmes. L'univers Nivea s'étend depuis longtemps à d'autres segments du marché des cosmétiques : les produits solaires depuis 1932, baptisés Nivea Sun en 1993, les soins pour le corps en 1977 qui prennent le nom de Nivea Body en 1992, les produits d'hygiène (savon, bain, douche) futurs Nivea Bath Care en1998 et les déodorants en 1993. [...]

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