Stratégie prix, groupe Total, stratégie de fidélisation, entreprise pétrolière française, politique de prix, Leclerc, Carrefour, carburant à prix bas, trading, shipping, raffineries
On peut présenter Total comme une entreprise pétrolière française privée classée au 5e rang mondial. Total exerce un contrôle global sur l'ensemble de la chaîne de production allant de l'extraction du pétrole brut et du gaz naturel à la création d'énergie, la raffinerie, et l'exploitation commerciale. Elle est née en 1924 avec Ernest Mercier sous le nom de la Compagnie française des pétroles ; actuellement cette entreprise est dirigée par Christophe de Margerie. Au fil des années, Total s'est développé en faisant l'acquisition du groupe Petrofina en 1999 dans un premier temps, puis en fusionnant avec Elf en 2000 dans un second temps. Enfin, il est intéressant de souligner que « Total » a une signification et une prononciation identiques dans de nombreuses langues de par le monde.
Total est une entreprise dont la stratégie n'est pas d'attirer la clientèle par de bas prix, mais au contraire ses prix affichés à la pompe sont relativement plus élevés que ceux des grandes surfaces. Pourtant en période de crise, on pourrait penser que ce type d'entreprise ne pourrait pas faire face à ce genre de situation. En effet, si pour les grandes surfaces la distribution de carburants n'est que secondaire (par rapport à leurs ventes en magasin), pour Total, la production et ensuite la distribution constituent son activité principale. Sur le marché du pétrole, concernant les particuliers, ils sont essentiellement sensibles aux prix, on estime cette proportion à 80 %. A l'opposé, les professionnels, même s'ils sont sensibles à la rentabilité, recherchent aussi une certaine qualité de carburant et de services. D'après H. Simon (prix Nobel d'économie en 1978), « le prix est un paramètre clé pour construire un avantage concurrentiel, mais qu'il ne peut être durable que si l'entreprise est capable de le maintenir sur le long terme ce qui implique une parfaite gestion des coûts ».
Nous avons choisi Total dans le but d'étudier sa politique de prix. Malgré la période de crise actuelle, cette entreprise maintient des prix relativement élevés alors que le consommateur a plutôt tendance à rechercher des prix bas par exemple le prix du carburant des grandes surfaces (Leclerc, Auchan, Carrefour...).
Ainsi, on peut se poser la question : Comment Total, un des leaders du marché pétrolier, parvient-il à maintenir sa position, en France, avec une politique de prix élevés ?
[...] En 2004, Total a distribué 55% du volume total de carburant, le reste est partagé entre les marques de distribution (Leclerc, Carrefour, Champion, Intermarché Aujourd'hui, les 280 stations Elf vendent autant en volume que les 2450 stations Total. En 2007, le chiffre d'affaires du groupe était de milliards d'euros soit un résultat net de 12,2 milliards d'euros dont la participation de la France représente du résultat net total. La rentabilité de total ne cesse donc d'augmenter notamment avec la diversification (boutiques, lavages . les ventes dans les boutiques Total croient en moyenne de 15% par an. [...]
[...] Pour être rentable, le service est réduit au minimum et le personnel est peu nombreux. La mission de ces stations Elf nouvelle génération : écouler un maximum de carburant. Le choix de leur implantation ne doit rien au hasard. Toutes sont situées en périphérie des grandes villes pour capter la clientèle la plus sensible au prix. C'est aussi dans ces zones urbanisées que se trouvent les pompes à essence des hypermarchés. D'où un inévitable choc frontal. Par ailleurs, Total dispose d'une diversification étendue boutiques bonjour lavages . [...]
[...] Cependant, ils ne sont pas capables de rivaliser avec le groupe Total au niveau de la qualité. La marque total offre quant à elle un carburant dont le prix est plus élevé, mais de meilleure qualité grâce à un supplément d'additif. Pour renforcer sa position sur le marché, le groupe Total a mis en place des stations Elf sur le territoire français qui vendent un carburant à prix bas, mais de meilleure qualité que celui des marques de distribution (MDD). [...]
[...] Pourquoi un prix élevé ? Total justifie sa politique de prix élevé par : La qualité du produit La qualité des carburants proposée par Total est supérieure à celle que l'on retrouve dans les grandes surfaces du fait que Total utilise dans ses carburants des additifs de qualité supérieure à ceux des stations-services des grandes surfaces. Un carburant de qualité supérieure contient donc des additifs qui améliorent les propriétés des carburants, afin de les rendre plus performants et de mieux conserver le moteur. [...]
[...] TOTAL est le principal réseau du Groupe avec environ stations. On compte 280 stations Elf jaunes et bleues dont la plupart se trouvent en zone périurbaine. Total distribue également des carburants dans près de stations sous la marque Elan qui sont situées essentiellement en zone rurale. Le groupe face à ses concurrents Le groupe Total est en concurrence directe avec les grandes surfaces qui offrent des prix de vente plus bas que la marque total. On peut citer Leclerc, Carrefour, Intermarché, Champion qui peuvent se permettre de proposer une essence à prix bas dans la mesure où ils sont sûrs d'avoir des profits grâce à leurs magasins. [...]
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