Épicerie fine - Vins - Spiritueux, Vins d'AOC Bourgogne, stratégie, vins de cépage, scène internationale, hégémonie, vins européens, vins du Nouveau Monde, export, viticulture à la française, modèle AOC, lisibilité de l'offre, adapter les goûts, éduquer le consommateur
Depuis les années 1980, l'hégémonie des vins européens est remise en cause par la montée en puissance des vins du Nouveau Monde à l'export. Parallèlement, on assiste à une redéfinition des zones et habitudes de consommation à l'échelle mondiale qui semble confirmer l'intérêt de ce modèle “cépage” incarné par les vins du Nouveau Monde. En France, la Bourgogne, parangon de la viticulture à la française et du modèle AOC, est au cœur de cette problématique. Pour valoriser au mieux ses volumes limités et diversifier les risques, la Bourgogne se doit d'exporter dans un plus grand nombre de pays : le modèle AOC est alors en pleine confrontation avec le modèle cépage.
À l'échelle internationale, ce sont les pays émergents qui présentent les volumes les plus attractifs pour l'exportation de vin dans les années à venir : ces marchés sont donc essentiels. Cependant, on observe parmi les pays émergents une grande disparité dans les niveaux d'éducation de la consommation de vin et donc d'accessibilité du marché pour un acteur de Bourgogne, région par essence synonyme de qualité et de sophistication.
L'étude du compte de résultat d'un acteur type moyen de Bourgogne montre que le business modèle AOC, rentable lors de la vente en France, s'avère destructeur de valeur une fois appliqué à l'exportation en Russie : comment adapter le modèle AOC pour le rendre rentable à l'exportation ?
[...] Source : “Le commerce du vin” Pierre Morat 2007, Rapport de la conférence Vinitech sur les coûts de l'entreprise vitivinicole – novembre 2006, base de données Diane Sortir de l‘AOC permet de réduire les coûts de production en adoptant les méthodes prônées par les wine experts américains 1 Pour rendre l'exportation en Russie rentable et donc attractive pour les producteurs bourguignons, la sortie de l'AOC est nécessaire Parallèlement, créer une marque permet de maintenir l'identité bourguignonne et de rassurer les consommateurs néophytes Sortir de l'AOC permet d'augmenter les volumes En « mélangeant des villages » Méthode déjà appliquée par certains négociants comme M. Girardin en Bourgogne, reconnue pour faire un vin de qualité avec des méthodes innovantes En s'affranchissant du cahier des charges et notamment en augmentant les rendements Sortir de l'AOC permet aussi de diminuer certains postes de coûts sans sacrifier la qualité du vin Coûts du raisin par la mécanisation Coûts de vinification par l'emploi de conservateurs, de copeaux de bois, etc. [...]
[...] . Vins d'AOC Bourgogne : quelle stratégie adopter pour affronter les vins de cépage sur la scène internationale ? [...]
[...] Pour valoriser au mieux ses volumes limités et diversifier les risques, la Bourgogne se doit d'exporter dans un plus grand nombre de pays : le modèle AOC est alors en pleine confrontation avec le modèle cépage. A l'échelle internationale, ce sont les pays émergents qui présentent les volumes les plus attractifs pour l'exportation de vin dans les années à venir : ces marchés sont donc essentiels. [...]
[...] Parallèlement, on assiste à une redéfinition des zones et habitudes de consommation à l'échelle mondiale qui semble confirmer l'intérêt de ce modèle “cépage” incarné par les vins du Nouveau Monde. En France, la Bourgogne, parangon de la viticulture à la française et du modèle AOC, est au coeur de cette problématique. [...]
[...] » Mme Labruyère, consultante en marketing du vin «En Chine et en Russie, les cibles sont les mêmes : les nouveaux riches qui veulent le faire savoir. En Russie, Auchan et Metro proposent des régionaux, mais aussi des vins plus chers, la classe moyenne peut en acheter, mais cela reste lié à une grande occasion ( ) » Directeur Marchés et développement du BIVB Le marché russe est encore un débouché marginal pour les vins de Bourgogne mais offre un véritable relais de croissance Un potentiel de croissance fort perçu par les professionnels sur le segment haut de gamme 1 Répartition des exportations de Bourgogne vers la Russie En k€, campagne 2008-2009 La Russie représente moins de (en valeur) des exportations de vin de Bourgogne 2 Les rares exportations en Russie concernent majoritairement des bouteilles mid/high-end Si les vins mid/high-end ont encore une marge de progression en Russie, ce sont les vins d'appellation Régionale qui offrent le plus grand potentiel de valorisation. [...]
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