En 1993, WAL-MART est leader du secteur américain du discount avec un CA de $49 740, une croissance annuelle de plus de 26% et plus de 1 880 magasins implantés aux quatre coins des Etats-Unis. Depuis sa création en 1962, WAL-MART Inc. a su faire des choix stratégiques qui lui ont permis de se construire de solides avantages concurrentiels dans le commerce de détail. Ces avantages concurrentiels se situent aux niveaux suivants :
Le choix stratégique du positionnement " discount " :
Depuis sa création en 1962, WAL-MART a fait le choix de se lancer dans le discounting. Ce secteur nouveau est alors en pleine expansion pour deux grandes raisons : d'une part, les consommateurs sont suffisamment éduqués pour faire leurs achats avec un minimum de conseils et de services, d'où l'idée de magasins en libre-service qui entreposent une large gamme de produits ; d'autre part, les consommateurs sont devenus sensibles à l'argument prix, d'où la réduction maximale des coûts (administratifs, stocks, services, etc.) et le suivi d'une stratégie centrée sur les prix.
La raison de ce choix historique se situe dans la prise de conscience et le pari que ce marché présente des avantages concurrentiels forts par rapport aux autres types de distribution, et qu'il est nécessaire de prendre position très tôt pour constituer un réseau logistique et d'enseignes, étant donné la prime forte au premier arrivé. Ce qui est essentiel pour comprendre l'avantage concurrentiel de WAL-MART, est qu'il s'est orienté dans le secteur du discounting au moment de son émergence, ce qui lui a conféré une prime de premier entrant, et lui permet ainsi de bénéficier d'une courbe d'expérience favorable en 1993.
Le secteur du discount est globalement très intéressant à condition d'en maîtriser les contraintes de coûts, puisqu'il permet de dégager une très forte rentabilité, notamment dès lors que des économies d'échelles sont mises en œuvre. De plus, tout au long des années 1980 et début des années 1990, ce secteur garde une forte marge de croissance. WAL-MART a donc su se construire un avantage concurrentiel fort dans le commerce de détail en se positionnant sur se secteur, d'autant plus que la position des discounters est préférable à celle des magasins spécialisés ou autres petits détaillants en tant qu'ils bénéficient d'un pouvoir de négociation plus fort vis-à-vis des fournisseurs.
[...] Quand la distance est de 6 à 10 km, ses prix sont inférieurs de et En revanche dans les zones isolées, WAL-MART se permet de pratiquer des prix plus élevés de 6%. Afin de maintenir une bonne compétitivité-prix, WAL-MART réduit ses installations et services annexes au minimum, afin de ne pas avoir à les répercuter ces coûts. D'autres coûts sont également réduits comme les loyers (leasing), mais aussi les frais de marketing. En effet, WAL-MART ne fait quasiment pas de marketing promotionnel, si bien que son budget publicitaire est de contre une moyenne de pour le secteur. [...]
[...] Ces magasins sont en libre-service, sur des surfaces immenses. L'objectif du libre-service est d'optimiser le volume des ventes et l'écoulement des stocks tout en minimisant les dépenses. Elle sont ouvertes 7j/7, et parfois 24h/24. A côté de ce marketing-mix qui explique le succès de WAL-MART et son avantage concurrentiel, WAL-MART bénéficie d'un certain nombre d'avantages pérennes qui peuvent lui permettre de maintenir sa position dans le futur : -avantage technologique : ses outils informatiques liés à la logistique lui confèrent un avantage coût pérenne, puisqu'il optimise la circulation d'information du client au fournisseur afin d'optimiser les flux logistiques et de tendre aux flux tendus. [...]
[...] En revanche, la diversification dans les unités mixtes me paraît être un choix efficace concernant la volonté d'internationalisation de WAL-MART. Les pays d'Amérique Latine et d'Europe sont en effet habitués et attirés par les formes mixtes tels les hypermarchés. En ouvrant des hypermarts et des supercenters à l'étranger, WAL-MART peut donc espérer pénétrer ces marchés efficacement, et ainsi gagner des parts de marchés sur les acteurs nationaux. C'est donc à ce niveau surtout que la diversification dans l'alimentaire peut se révéler efficace pour la position future de WAL-MART. [...]
[...] La motivation et la fidélité sont également accentuées par le programme d'intéressement aux bénéfices. Ces avantages pérennes sont des atouts majeurs pour WAL-MART : c'est grâce à eux que sa position de leader peut être soutenable dans le futur, en dépit de la vive concurrence. L'application des forces de Porter à WAL-MART permet de mieux comprendre les points forts et les points faibles qu'il possède : Ainsi, quand on regarde ce schéma, on s'aperçoit que WAL-MART a de sérieux atouts concernant sont pouvoir de négociation avec les fournisseurs, et concernant les barrières à l'entrée qui limitent l'arrivée de nouveaux entrants. [...]
[...] Il n'est donc pas évident que la diversification de WAL- MART dans l'alimentaire soit réellement efficace, et ce d'autant plus qu'il existe déjà de puissantes chaînes de supercenters fortement implantées au niveau local. WAL-MART se retrouve alors en position de challenger, voire de suiveur, mais ne peut jouer réellement sur les prix. Le pari semble donc difficile à gagner. Surtout, cette diversification me semble d'autant plus délicate, que le concept de " tout sous le même toit " des supermarchés- hypermarchés à la française a souvent échoué aux Etats-Unis. C'est donc prendre un risque important que de transformer les magasins discount WAL- MART existants en des unités mixtes. [...]
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