Marketing expérimental appliqué au marché chinois

Matthieu M.

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Marketing expérimental appliqué au marché chinois

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Une lecture linaire est rendue possible par le plan proposé allant du contextuel (Partie I), à
l'opérationnel et l'illustratif (Partie III) en passant par le conceptuel sous forme d'approche
théorique (Partie II); mais il est aussi possible de lire chaque partie indépendamment les unes des autres. La première partie a pour vocation de donner les clés de compréhension et d'interprétation des phénomènes de consommation en Chine au travers de l'analyse sociologique. Elle permet de mieux comprendre comment le marketing expérientiel trouve sa place dans une approche générale et sociétale de la Chine. La deuxième partie s'attache à passer en revue les fondamentaux du marketing expérientiel. Il s'agit de l'armature théorique de cette réflexion. Elle présente par ailleurs des outils concrets d'actions en matière expérientielle.
Enfin, la troisième partie est à finalité illustrative au travers d'exemples réalisés pour
le marché de l'hôtellerie et de la restauration chinoise. Il est important que le lecteur garde à
l'esprit qu'au cours de cette lecture, il lui est conseillé de se situer dans une démarche de
type "knowledge management", c'est-à-dire de considérer ces exemples dans une perspective explicative.

Sommaire

Le consommateur chinois : valeurs, mode de consommation et attitude vis à vis des marques commerciales
1. Héritage confucéen
2. Valeurs et mode de consommation
3. Evolution et changements par la nouvelle génération
4. Gestion de la marque en Chine
Introduction au marketing expérentiel
1. La création d'expérience
2. La roue de l'expérientiel
3. Les leviers de l'expérientiel
4. Concepts approfondis
5. Conseils pour des applications de marketing expérientiel en Chine
Cas d'études éllustratifs
1. Méthodologie d'action
2. Présentation des sociétés
3. Cas illustratifs

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Extraits

[...] - L'harmonie est un autre principe qui est simplement une extension de PAGE 9 ! l'harmonie avec la nature. Cette orientation est plus dominante dans la culture chinoise comparée à celle de l'Occident. - L'harmonie avec l'autre est le dernier principe. Elle recherche la conformité et la coopération dans une organisation, un réseau social informel ou une alliance d'affaires. MODE DE CONSOMMATION La société chinoise est fondamentalement collectiviste, c'est-à-dire que les droits de l'individu sont subordonnés à ceux du groupe, un mode de fonctionnement considéré nécessaire au maintien de l'ordre social. [...]

[...] Il a su répondre aux différentes attentes du consommateur et lui offrir un concept divertissant basé sur la mise en scène d'un moment de l'histoire nationale. PAGE 48 ! CONCLUSION Le marketing expérientiel nous livre les clés d'une nouvelle démarche de séduction des consommateurs. Ceux-ci sont en effet désormais habitués à ce qu'un produit assume effectivement les fonctions pour lesquelles il a été conçu. Pour se différencier, l'entreprise doit stimuler l'imaginaire du consommateur pour provoquer un attachement à la marque ou au produit. [...]

[...] Taux d'occupation moyen sur l'année 2003 : 70% Prix public : 450 RMB* pour une chambre standard / 650 RMB* pour une chambre business. Prix négocié (pour les agences de voyage): 330 RMB* pour une chambre standard / 400 RMB* pour une chambre business. Les prix s'entendent par chambre et toutes taxes comprises. Deux petits déjeuners sont compris dans le prix. *Taux de conversion approximatif en 2004 : 1 euro = 10 yuan ! 2.5 / Secteur de la restauration dans la région ouest de la Chine Le marché de la restauration en Chine est un secteur en forte expansion et modernisation. [...]

[...] Ceci est particulièrement important pour les jeunes estiment l'image occidentale d'un objet comme un facteur clef dans leur processus de décision d'achat. C'est le point principal dans la stratégie de marque en Chine. Le consommateur chinois, patriote et accordant une place privilégiée au passé, se concentre sur l'apparence et les regards des autres plus que sur l'origine de produit. Comme la Chine est maintenant un acteur mondial et comme la mode vient encore de l'occident, les Chinois urbains se doivent de suivre les dernières tendances internationales. [...]

[...] La connivence Le contact personnalisé L'éthique L'identité Le festif La proximité Surprendre le consommateur ! Répondre à un besoin d'inattendu ! Repenser l'offre en concept ! Faciliter le quotidien du consommateur Nous présenterons ci-après plus en détails quelque uns des leviers précédemment cités. CONCEPTS APPROFONDIS ! 4.1 / La thématisation En replaçant le consommateur au centre de la réflexion, on se rend compte que la stimulation devient un enjeu essentiel. De ce fait, la thématisation des lieux de consommation est une expression du processus de (ré)enchantement de la consommation. [...]

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