Marque et internationalisation

Yanis L.

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Thèmes abordés

Marque, internationalisation, mondialisation des marchés, échanges commerciaux, évolution technologique, nouvelles technologies de l'information de l'information et de la communication, NTIC, concentration industrielle, dispersion des investissements

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Résumé du document

Apparu dans les années 80, lors des prémices de la mondialisation, le terme désigne les différentes façons de développer et de gérer une marque à l'international. L'internationalisation apparaît comme le changement le plus important dans la conduite des entreprises au cours des trois dernières décennies. Aujourd'hui, il s'agit d'un aspect fondamental dans l'organisation des grands groupes.

Certaines grandes marques se sont bâties et développées très tôt à travers le monde. Plusieurs facteurs conduisent les entreprises à internationaliser leur(s) marque(s) ; en effet, à marché mondial, produit mondial :
- le contexte économique (mondialisation des marchés)
- l'accélération des échanges commerciaux
- l'évolution technologique
- les nouvelles technologies de l'information de l'information et de la communication (NTIC)

Dans les années 80, l'heure est au développement de super marques, présentes à l'échelle mondiale. De grandes entreprises telles que Nestlé, Danone ou Unilever estiment qu'il est temps de réorganiser leurs portefeuilles de marques. Le premier objectif est de se débarrasser des marques locales, trop peu connues, trop ancrées dans leurs cultures d'origine, et donc difficilement exportables. Le second, d'anticiper sur le développement des marchés émergents tels la Chine, l'Inde, ou encore les pays de l'Est. Le concept se radicalise dans les années suivantes : l'alternative est devenir mondial ou disparaître, le système s'apparente aux lois du plus gros qui absorbe les plus faibles.

Sommaire

Un phénomène qui ne date pas d'aujourd'hui
Une obligation stratégique
Devenir une marque mondiale
Restructuration et concentration
Le principe de la réorganisation des marques
De la marque internationale au marché mondial
La stratégie de marque internationale globale
La stratégie de marque internationale locale
L'internationalisation de la marque
L'exemple de la marque Virgin

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Extraits

[...] - CA de 1,23 milliard d'euros pour 153 millions de bénéfice milliard de litres d'eau/an CRTF1_0_285ADanone en Chine La stratégie de marque internationale locale Danone dans le monde (40 pays) : des marques locales fortes, acteurs majeurs sur leur marché Aqua, leader en Indonésie et première marque mondiale d'eau conditionnée Dannon et Stonyfield aux Etats-Unis Villa del Sur en Argentine Naya au Canada Bolshevik en Russie Opavia en République tchèque Danone Biscuits Malaysie (Milkuat, Biskuat) Frucor en Australie et Nouvelle-Zélande Bonafont au Mexique Robust en Chine Fontvella en Espagne . [...]

[...] Aujourd'hui, il s'agit d'un aspect fondamental dans l'organisation des grands groupes. Un phénomène qui ne date pas d'aujourd'hui Certaines grandes marques se sont bâties et développées très tôt à travers le monde Coca-ColaLogolevi strauss16_perriermichelin inter Une obligation stratégique Plusieurs facteurs conduisent les entreprises à internationaliser leur(s) marque(s) : Le contexte économique (mondialisation des marchés) L'accélération des échanges commerciaux L'évolution technologique Les nouvelles technologies de l'information de l'information et de la communication (NTIC) A marché mondial, produit mondial Devenir une marque mondiale Dans les années 80, l'heure est au développement de super marques, présentes à l'échelle mondiale. [...]

[...] C'est ce que fait Coca-Cola. IBMcoca en chine La stratégie de marque internationale globale Politique de communication La stratégie de marque internationale globale implique de véhiculer la même politique de communication dans tous les pays. Cette approche se révèle difficile à appliquer en raison des réglementations différentes, notamment en terme de médias, mais aussi eu égard à la perception et à la culture spécifiques des consommateurs. pub-1cover-coca La stratégie de marque internationale globale Avantages et inconvénients Avantages Standardisation du produit permettant de réaliser des économies d'échelle Pratique de prix bas Une seule stratégie de communication Image de marque forte, uniforme et cohérente Accroissement de la notoriété internationale Inconvénients Réglementation et différences juridiques Accès difficiles à certains pays (quotas d'importation, limites aux transferts de technologie) Concurrence locale Différences socioculturelles Différences linguistiques Plusieurs positionnements prix La stratégie de marque internationale locale Dans le cadre de cette stratégie, la marque s'adapte aux spécificités locales. [...]

[...] La marque a la possibilité de commercialiser ses produits sous un nom de marque locale. Une stratégie de marque internationale locale permet à la marque de proposer, selon les typologies de marchés, une offre adaptée à son contexte La stratégie de marque internationale locale Un exemple de changement de nom Au sein du groupe Procter & Gamble, la lessive s'appelle Ariel en France, Dash en Italie, Tide aux USA, et Cheer au Japon : ariel_logoproducts1country_logo5_1_original_2 La stratégie de marque internationale locale De nombreux avantages : La réglementation et les différences juridiques sont contournées La concurrence locale est mieux maîtrisée La marque peut mener une politique de prix différente d'un pays à l'autre La fabrication et la distribution s'effectuent sur place par le biais de filiales locales : les « Joint ventures » La marque bénéficie dès lors d'une forte implantation et d'une image de marque locale La stratégie de marque internationale locale L'exemple de Danone aux USA Un léger lifting du nom de marque pour mieux s'intégrer au marché Une politique de marque axée sur le « marketing santé » avec Stonyfield, filiale spécialisée dans les produits laitiers frais biologiques et détenue à 80% par Danone. [...]

[...] - La réorganisation du portefeuille de marques a consisté à passer de 1600 à 375 marques. - Aujourd'hui marques prioritaires (Core Brands) représentent entre 80 et 85% du CA. knorr106x106_tcm76-18584lipton106x106_tcm76-18547Dove_106_tcm76-18567Skip%20logo%20Sart%20design_tcm76-18564sun_logo_tcm76-18610cif106x106_tcm76-18557axe106x106_tcm76-18566magnum_BO_tcm76-18613signal106x106_tcm76-18569 Des avantages, mais aussi des inconvénients Assez vite, des fissures apparaissent dans ce système de rationalisation à outrance. Théoriciens et prévisionnistes n'avaient pas anticipé les réactions des consommateurs. Les clients ont désormais l'impression que les grandes marques dictent leurs choix. [...]

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