stratégie marketing, fast food, Quick, Mc Donalds, KFC, étude de marché de la restauration rapide, Belgique, Chine
En matière de marketing stratégique, les opportunités de marché ne sont pas les mêmes dans les deux pays. Nous avons une segmentation différente, l'âge en Belgique et la situation géographique en Chine. Notre ciblage est donc également différent. Celui de la Belgique nous invite à nous intéresser aux enfants, adolescents et étudiants. Celui de la Chine est plus large et se focalise sur les Chinois des grandes villes. Au niveau du positionnement, la situation change aussi, d'une différenciation en termes de valeur (le goût) vers une différenciation par l'image (l'Europe).
Au niveau du marketing mix, les produits seront adaptés aux marchés. On augmentera la présence du poulet dans la gamme de hamburgers et on proposera du riz en accompagnement. Nous garderons la marque Quick mais nous l'adapterons au marché local. Du côté de la publicité, la situation est également différente dans les deux pays. En Belgique, nous restons classiques avec des spots radio et télévisés. En Chine, nous nous concentrons sur les panneaux publicitaires situés en zone urbaine et les écrans tactiles dans les taxis.
Nous pensions au départ adopter une attitude globale dans laquelle le marketing stratégique et le marketing mix seraient standardisés pour avoir les mêmes produits et le même style de publicité dans les différents marchés. Néanmoins, suite à notre analyse, nous nous sommes dirigés vers un marketing global caractérisé par un marketing stratégique et un marketing mix partiellement adaptés aux spécificités du marché local. En effet, notre ciblage, notre segmentation et notre positionnement sont localisés pour la Chine. Les produits sont adaptés mais l'idée reste la même. La marque reste « Quick », avec un logo partiellement adapté. La publicité garde également le même esprit « Quick » mais a subi certaines modifications. Les textes sont en chinois et les slogans sont basés sur l'idée de l'Europe. Nous pouvons donc dire que nous sommes en présence d'une forme de marketing global localisé.
Quelles sont les conséquences de cette stratégie ?
[...] Finalement, afin d'entrer directement dans la culture chinoise, il nous semble important de garder notre marque Quick mais de l'adapter pour une meilleure cohérence et une meilleure lisibilité au niveau international. Le Q du logo sera remplacé par le caractère chinois de Jí c'est-à-dire : (voir annexe qui signifie rapide-vif en chinois. Nous souhaitons donner une réalité locale à notre marque internationale Publicité Etant donné qu'en Chine, la plupart des habitants mangent à l'extérieur, recherchent des endroits comportant des caractéristiques présentes chez Quick (rapidité, diversité, prix, etc.) et habitent en ville, nous allons concentrer notre publicité dans les villes et via les moyens de communication y étant les plus adéquats. [...]
[...] Quick peut se différencier de nombreuses manières : différenciation par le service, différenciation par l'image (se focalise sur les 15-25 ans qui représentent une image jeune différentiation par le prix (menus spéciaux étudiants à ou 7 ou encore le menu OK à Cependant, Quick a comme objectif, de par son positionnement, d'avoir une position unique grâce à ses valeurs et de conserver cette position durablement. C'est pourquoi, il a fait le choix de se positionner via une différenciation par le goût afin de mettre le produit en avant : - Différenciation par le produit : étant dans le domaine de la restauration rapide sur le marché du hamburger, le produit est l'élément essentiel influençant les clients. Quick se différencie clairement par le goût et la qualité. Il a décidé d'agir de façon globale. [...]
[...] C'est cette partie de la population qui fait partie du ciblage. Ce sont bien sûr les segments enfants, ados et étudiants qui sont plus particulièrement visés au niveau marketing. Comme nous le verrons dans la suite du travail, Quick propose des menus spécifiques aux enfants de 3 à 7 ans, aux jeunes ados entre 8 et 12 ans et aux étudiants. Les autres consommateurs peuvent trouver leur bonheur grâce au grand nombre de menus et hamburgers sur les cartes du fast-food Positionnement de la marque Suite à l'opération de segmentation et de ciblage de la marque, nous passons à l'étape du positionnement. [...]
[...] Nous avons donc créé une publicité (Cf. Annexe pour le lancement de Quick sur le marché chinois prenant en compte d'une part, le côté affectif en montrant la tour Eiffel et Big Ben, ceux-ci faisant référence à la provenance européenne et d'autre part, le côté cognitif en faisant la promotion du poulet par exemple. Conclusion En conclusion, nous souhaitons poser la situation du point vue du marketing de l'entreprise afin de bien saisir la stratégie proposée pour Quick en Chine. [...]
[...] Aujourd'hui, la rivalité entre les deux groupes, McDonald's et KFC, se joue sur les emplacements stratégiques. Une bataille que KFC a remportée en ville, mais que McDonald's peut gagner sur les routes et en périphérie.[59] Avec l'internationalisation, McDonald's utilise ses larges ressources en capital et ses économies d'échelle pour développer des usines et donc utiliser des ingrédients et du personnel local. Néanmoins, McDo dépend toujours de l'importation en ce qui concerne les frites et les ingrédients plus spécialisés tels que le ketchup, le sucre et les sauces salées et acides.[60] Comme KFC, McDonald's doit tenir compte du fait que les consommateurs chinois préfèrent le poulet. [...]
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