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Les préoccupations éthiques en marketing n'ont fait d'apparition massive dans l'actualité que depuis quelques années, au travers de célèbres affaires de corruption. On ne peut évoquer l'éthique en marketing sans rappeler que cette discipline est étroitement soumise aux contextes de son application, à savoir le management en général et plus largement l'économie libérale. Quelle que soit la position qu'on adopte, il est indispensable de s'interroger aussi sur les enjeux éthiques entraînés par l'utilisation des techniques et méthodes courantes du marketing. Evoquer l'éthique requiert une certaine vision de la société dans laquelle nous voulons vivre, mettant ainsi en jeu la fierté d'appartenance à une profession.
Actuellement, un nombre important d'entreprises se dote de chartes éthiques. On peut définir ces chartes comme une sorte de « droit mou ». En d'autres termes, elles sont l'énoncé, par l'entreprise, des normes et des principes régissant la manière de conduire son activité.
La question est de savoir pourquoi les sociétés ressentent le besoin de créer ces chartes.
Ce phénomène est apparu suite à l'émergence de la globalisation du commerce, qui a contribué à mesurer les limites des droits nationaux. Le décloisonnement des marchés, la multiplication des investissements directs à l'étranger (IDE) et la mondialisation des échanges ont conduit au développement accru de la concurrence. Ceci a poussé les entreprises à des pratiques plus que douteuses pour rester dans la course. Scandales financiers et la manipulation des comptes, la délocalisation vers des pays où la main d'œuvre est moins coûteuse et peu protectrice des droits de l'homme, leurs conduites ont parfois dépassé la légalité.
Ethique dans les affaires est donc devenue une parfaite utopie.
Cependant, aujourd'hui, ces comportements prédateurs sont de moins en moins admis par la société. De plus, révoltées par ces pratiques, plusieurs organisations ont commencé, dans les années 90, à dénoncer publiquement ces agissements. Ces divulgations ont entraîné une réaction en chaîne des consommateurs, devenus des conso-acteurs.
Beaucoup d'entreprises ont alors cherché à se positionner aux antipodes de ces comportements et tenté de redorer leurs images ainsi que de l'associer aux notions de respect et de responsabilité en rédigeant des chartes. Leurs volontés étaient de convaincre et de communiquer sur les initiatives qu'elles prenaient, concernant la protection de l'environnement, le respect du salarié ou encore du consommateur. Face à l'impact positif sur le public de ces documents, nombreuses sont les sociétés qui ont suivi la même démarche. Ces codes privés se sont donc petit à petit transformés en outil de marketing offensif.
L'objet de ce mémoire est de montrer la nécessité d'une éthique intégrée au marketing et l'impact qu'elle peut avoir au sein de l'entreprise.
[...] Dans ce cadre, la formalisation éthique est aussi une manière d'indiquer comment les droits des parties prenantes sont respectés. La charte est composée à la fois d'éléments de marketing et de principes relevant du règlement intérieur. Les entretiens réalisés montrent que la formalisation éthique répond à un double enjeu : elle permet à l'entreprise de répondre aux pressions environnementales en promouvant une image positive de l'entreprise, mais aussi de constituer un moyen de régulation interne. Grâce à la formalisation, celle-ci espère ainsi prévenir globalement les risques de conflits. [...]
[...] Cela dépendra essentiellement de sa capacité d'anticipation, de sa culture et de ses valeurs. On est donc dans une logique d'investissement, d'amélioration de l'efficacité, d'assurance de pérennité à long terme. Cela va alors poser la question du degré d'engagement, d'où la nécessité de formaliser et d'articuler le développement durable dans la stratégie globale, ou plus exactement autour du marketing. Ethique : un marketing d'une nouvelle ère Le marketing sociétal est un principe de marketing éclairé selon lequel les entreprises devraient prendre leurs décisions en prenant en compte les besoins des consommateurs, les objectifs de l'entreprise, les intérêts à long terme des consommateurs et les intérêts à long terme de la société. [...]
[...] On peut définir ces chartes comme une sorte de droit mou En d'autres termes, elles sont l'énoncé, par l'entreprise, des normes et des principes régissant la manière de conduire son activité. La question est de savoir pourquoi les sociétés ressentent le besoin de créer ces chartes. Ce phénomène est apparu suite à l'émergence de la globalisation du commerce, qui a contribué à mesurer les limites des droits nationaux. Le décloisonnement des marchés, la multiplication des investissements directs à l'étranger (IDE) et la mondialisation des échanges ont conduit au développement accru de la concurrence. [...]
[...] Dans l'analyse, je ne me suis pas intéressée aux effectifs des entreprises, l'échantillon étant faible, il aurait été, par conséquent, difficile d'en tirer des conclusions. J'ai ensuite segmenté les chartes en différentes rubriques et identifié leurs objets, leurs modalités, leurs orientations, les sanctions associées Le tableau (cf. annexe synthétise l'ensemble des rubriques abordées. A l'observation de ce tableau, nous pouvons remarquer que presque toutes les entreprises étudiées ont des chartes éthiques dites riches. En effet d'entre elles ont une charte éthique comprenant plus de 10 rubriques (cf. [...]
[...] L'investissement minimum a donc été fixé à un seuil anormalement bas, permettant ainsi à une famille sur cent de devenir actionnaire. Un exemple des pratiques sociales qui ont fait de Ben & Jerry's un précurseur de la citoyenneté d'entreprise. Puis, Ben & Jerry's créa sa Fondation chargée de redistribuer des résultats bruts de l'entreprise à des associations d'aide aux personnes défavorisées. Mais dépassée par le nombre de demandes, l'entreprise décida d'intégrer la responsabilité sociale dans le cadre même de leur activité et révolutionna alors les pratiques entrepreneuriales en s'engageant à mesurer sa performance sociale comme sa performance économique. [...]
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