Greenpeace, multinationale verte, stratégie marketing, ONG internationales, don, charité, solidarité, militant, politique marketing
Peu d'études de cas marketing portent sur les ONG internationales ou autres organismes se différenciant des « traditionnelles » entreprises. Pourtant, nombre d'entre elles, de par leur structure et leur fonctionnement témoignent de l'existence d'une réelle politique marketing. Ainsi Greenpeace peut-elle être un sujet intéressant, permettant de comprendre comment ces ONG internationales font du marketing. Leur politique marketing n'est pas seulement destinée à mettre en valeur et à répandre leur image dans le monde afin de capitaliser une confiance et donc une sorte de pouvoir leur permettant d'exercer une influence certaine sur les décideurs politiques et les entreprises.
En réalité, le but premier du marketing de Greenpeace est de vendre ce que l'ONG a à offrir. La transaction considérée est extrêmement particulière. Elle ne s'inscrit pas dans le schéma traditionnel de la transaction monétaire en échange d'un bien ou d'un service. Pourtant, la spécificité du produit offert ne signifie pas que Greenpeace ne fait pas de marketing ou en fait différemment. Les procédés restent globalement les mêmes avant un accent mis sur la dimension internationale de la structure qui suppose de fait la mise en place d'un marketing qui soit international. De fait, la question qui se pose est la suivante : comment la « multinationale verte » a-t-elle construit sa politique marketing internationale afin de proposer un produit a priori global, le don, comme réponse à des besoins spécifiques à chaque pays et plus largement à chaque individu ?
[...] Il s'agit d'une part d'obtenir le soutien moral des personnes, afin d'augmenter leur légitimité et donc leur poids et leur influence. D'autre part, Greenpeace cherche également à lever des fonds afin de financer et/ou soutenir ses campagnes, ses actions, etc. L'ONG fait donc appel au don, et ce, dans toutes ses formes. En effet, l'on a tendance à penser uniquement au don monétaire, alors que le volontariat est une forme de don très recherchée. Ainsi, le produit proposé par Greenpeace est en réalité la possibilité de donner, de sa personne ou de ses ressources. [...]
[...] Greenpeace s'adresse avant tout à la communauté internationale ou mondiale, pas à plusieurs communautés locales. Les outils commerciaux et la publi-promotion sont divers (plaquettes, affiches, prospectus, vidéos, etc.) mais Greenpeace a tendance à exploiter le support numérique. En effet, le support internet permet d'utiliser des éléments écrits, audio et vidéos. Ainsi les campagnes de Greenpeace sont elles fortement relayées au niveau international par l'intermédiaire d'internet qui lui assure une large diffusion à moindre coût. Celles-ci sont reprises (images et vidéos essentiellement) par des internautes à travers le monde qui les affichent sur leur site personnel ou leur blog où ils seront à nouveau récupérés par d'autres. [...]
[...] La segmentation peut être résumée plus concrètement par le cheminement suivant : la définition d'un marché Le choix d'un type de segmentation Le choix des variables d'affectation La description des segments La validation des segments. Concernant le marché, le marketing de Greenpeace est un marketing pluri- marché qui consiste à recenser des marchés identiques par-dessus les frontières. L'organisation étant par essence internationale, il est évident que la distinction entre un marché national particulier et les autres n'a pas lieu d'être. Ainsi, la clé de segmentation et les variables choisies seront les mêmes pour tous les marchés considérés : il s'agit d'une segmentation indifférenciée. [...]
[...] Plusieurs recherches, auxquelles a probablement fait appel Greenpeace (qui possède rappelons-le, une équipe marketing redoutable), ont défini des typologies de donateurs. Ci-dessus à nouveau une étude de l'Observatoire de la générosité et du mécénat. Le positionnement : modes de présence sur les marchés internationaux *Les antennes locales Le positionnement international de Greenpeace se réduit en réalité à ses 26 bureaux nationaux présents un peu partout dans le monde. Cette configuration rejoint de fait le choix de développement international à travers la mise en place de filiales implantées à proximité des marchés géographiques que l'on souhaite capter. [...]
[...] Une structure transnationale : antennes locales et forte centralisation L'internationalisation des organisations peuvent prendre plusieurs formes. Le développement d'antennes locales par exemple avec le choix d'une large liberté pour chacune d'entre elles ou au contraire une forte centralisation. La question du local vs global est ainsi prédominante, avec la nécessité de trouver la forme organisationnelle la plus adaptée à la dialectique prédominante un consommateur local dans un monde global Pour Greenpeace, la question s'est posée dès sa naissance. On ne peut ainsi parler d'un processus d'internationalisation puisque l'organisation se présente dès le début comme internationale. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
