Implantation, franchise, Le Pain quotidien, New York, produits bios, convivialité, consommateur local, grand pouvoir d'achat, ville touristique, groupes ethniques, produits artisanaux, dispersion consommateurs
Vers la fin des années 1980 Alain Coumont, cuisinier belge, révolutionne le concept de la boulangerie avec "Le Pain quotidien". C'est un lieu où on peut trouver des produits bios et toutes sortes de pains, à emporter ou à déguster en toute convivialité autour de grandes tables communes. Après un long parcours d'apprentissage, d'erreurs, de difficultés et d'exportation, "Le Pain quotidien" est aujourd'hui une marque établie internationalement, qui réalise un chiffre d'affaires annuel mondial de 70 millions d'euros dans plus de 70 magasins. (C. DE BRAY, 2007)
En octobre 1990 Alain ouvre le premier Pain quotidien dans la rue Dansaert, sans plan financier et avec pratiquement rien. Il est parti d'un concept simple, la vente de pains et gâteaux faits maison, et est arrivé à une franchise internationale de magasins. Ayant passé des contrats de franchises et des deals avec des actionnaires, des négociations souvent mal faites, son meilleur choix a été l'internationalisation. (C. DE BRAY, 2007)
Avec sa licence gratuite pour les États-Unis, la France et le Japon, Alain décide ensuite de conquérir le marché américain. Il lance le Pain quotidien à New York en janvier 1997. Rapidement, le concept devient très rentable et il ouvre plusieurs autres magasins. C'est sous le nom de PC Licensing, une société belge propriétaire des marques, que le Pain quotidien est actuellement présent sur 4 continents, majoritairement en Belgique et en France, mais aussi à New York, Los Angeles, Angleterre, Turquie, Kuwait, etc. Alain Coumont et son Pain Qoutidien est l'une des success stories belges les plus connus.
1990 : Premier Pain quotidien à Bruxelles
1993 : 16 différents magasins à travers l'Europe
1997 : Premier Pain quotidien à New York
2009 : Entreprise privée avec plus de 114 magasins à travers le monde.
Dans le cadre du cours de marketing international, j'ai décidé de me pencher sur l'implantation du Pain quotidien à New York et d'analyser les adaptations mises en place par l'entreprise afin de se frayer une place sur le marché américain.
[...] GOLDBLATT, Development Manager at Le Pain Quotidien, NYC) L'observation de la morphologie spatiale montre effectivement que tout est mis en œuvre par le créateur, Alain Coumont, pour que le client s'y sente bien. Le décor du Pain Quotidien met en exergue un certain nombre de valeurs faisant l'objet d'une nostalgie reconnue par l'ensemble de la clientèle. Ces établissements semblent vouloir inviter leur clientèle à se prendre au jeu du vieux temps des confitures de bonne-maman'. Mais les consommateurs sont au contraire conscients des stratégies de marketing en vertu desquelles les produits sont déguisés pour être mieux vendus, et ils se laissent prendre au jeu parce qu'ils ont envie d'y croire. [...]
[...] Tout est mis en œuvre par le créateur, Alain Coumont, pour que le client s'y sente bien. Parmi les motifs qui font la fidélité des clients, trois registres peuvent être distingués. D'une part, l'achat du pain dans cet établissement reconnu donne l'occasion au consommateur de confirmer le statut social dont il se targue. Le prix de ce produit de première nécessité y est largement supérieur à la moyenne. Un second registre renvoie à la qualité du service proposé par l'établissement. [...]
[...] ANGE, 2009) Promotion Dispersion consommateurs New York est une des villes principales des Etats-Unis, avec une superficie totale de km2 (dont 785 de terres émergées et 429 d'eau), qui compte une population de habitants dans la ville de New York City. La densité de la population à New York est de hab./km2. New York est la ville la plus peuplée des États-Unis. Elle représente environ 40% de la population de l'État de New York. Sa croissance démographique est rapide, elle est passée de 7,3 millions d'habitants en 1990 à plus de 8 millions en 2005. [...]
[...] L'illusion apportée suffirait amplement à offrir la sensation qu'on se trouve ici moins seul que chez soi. (O.ANGE, 2009) Produit Couleurs et formes Les couleurs du Pain Qoutidien, le logo et le décor restent les mêmes dans tous les pays dans lesquels le magasin est présent. Ce qui attire l'attention au Pain Quotidien, c'est la constitution d'un décor spécifique qui caractérise l'ensemble des boutiques de la chaîne et qui se reconnaît au premier coup d'œil. Au-delà des particularités de chacun des comptoirs, une homogénéité flagrante s'observe entre les points de vente. [...]
[...] (Adresses sur le site internet) Prix Production de masse Centrale chez le Pain Quotidien, est la qualité artisanale et biologique des produits. Qu'ils soient de seigle ou de froment, aux noix ou aux raisins, tous nos pains sont porteurs de cette tradition. Préparés avec de la farine biologique moulue sur pierre, du levain naturel et une pincée de sel, ils fermentent lentement dans des bannetons individuels tendus de lin avant d'être cuits sur pierre brûlante. (Extrait du site internet) Mais, comme cité dans le point le consommateur n'est pas dupe et sait bien qu'une chaîne internationale telle que le Pain Quotidien fait de la production de masse. [...]
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