La notion de « Brand Management International», qui n'est pas encore connue de tous, est pourtant largement adoptée dans les milieux industriels internationaux, en particulier en marketing. Plus qu'un concept, elle est devenue une réalité et représente désormais un aspect fondamental dans l'organisation de plusieurs grands groupes.
Ce paradigme d'origine Anglo-Saxonne, apparu dans les années 1980 suite aux multiples débats sur la mondialisation et la valeur des marques, désigne les différentes manières de développer et de gérer une marque à l'international. En outre, il comprend la stratégie que mène l'entreprise pour ses marques au niveau européen et qui plus est mondial. On parle alors de politique et / ou de gestion de marque internationale.
Si cet aspect ne paraît guère récent, notamment pour des marques telles que Coca Cola, Marlboro…et pour lesquelles l'internationalisation fût adoptée très tôt, la tendance des marques à s'européaniser, voire se mondialiser semble aujourd'hui inéluctable.
D'ailleurs, l'enquête réalisée auprès des dirigeants des plus grandes entreprises françaises pour le numéro 100 de la revue française de gestion le souligne bien :
« L'internationalisation apparaît comme le changement le plus important dans la conduite des entreprises au cours des deux dernières décennies. »
En effet, la globalisation économique, l'accélération de la mondialisation, ainsi que l'évolution technologique et technique ont conduit les entreprises à repenser leur stratégie, élargir leurs débouchés et donc, s'étendre géographiquement. En l'occurrence, elles ont dû mettre en place une politique d'internationalisation, notamment pour leur(s) marque(s).
Néanmoins, cette approche relève de démarches marketing et stratégiques internationales, donc différentes de celles employées habituellement pour les marchés locaux.
En effet, lorsque une entreprise internationalise sa marque, ses produits et activités, elle a le choix entre utiliser des stratégies spécifiques à chaque marché ou bien une stratégie unique pour tous les marchés étrangers. La décision entre ces deux alternatives, qui présentent chacune leurs avantages et leurs inconvénients est liée au choix entre la standardisation ou l'adaptation des marques à chaque marché.
Ainsi, coincée entre les injonctions du global et les précautions du local, la difficulté majeure réside alors, pour les entreprises, à concilier deux impératifs contradictoires : celui de l'adaptation des stratégies nationales aux conditions locales et celui de leur cohérence au niveau international.
En somme, elles doivent décider si elles veulent ou non adapter leur marque et leur marketing mix aux conditions locales et si oui, dans quelles proportions.
C'est pourquoi, compte tenu des enjeux et de la difficulté à mener un développement international cohérent, tant sur l'aspect de la stratégie que celui des opportunités, il m'est apparu judicieux de traiter de la gestion des marques à l'international (Brand management international), en particulier des stratégies marketing à mettre en œuvre.
Par conséquent, nous aborderons ce sujet en présentant une analyse générale de la gestion des marques à l'international et de leurs stratégies. Cela nous permettra d'en comprendre l'origine, les principes, puis d'en souligner les opportunités et les limites qui en découlent.
Egalement, nous nous intéresserons aux perspectives d'évolution des marques qui évoluent à l'échelle internationale.
[...] A titre d'exemple, Mc Donald's laisse à ses franchisés la responsabilité du marketing local. Pepsi, quant à elle, laisse les pays importants développer leur propre communication. Même si les décisions sont établies localement, elles se fondent toujours autour d'un noyau commun qu'est l'identité de la marque. Autrement, en ce qui concerne les activités de la planification et les finances, elles sont le plus souvent centralisées Marketing mix de la stratégie de marque internationale globale Etant donné qu'une stratégie de marque internationale globale suppose une approche uniforme et homogène des marchés étrangers, les composantes du marketing mix restent relativement les mêmes, bien que quelques adaptations mineures soient nécessaires dans certains cas. [...]
[...] C'est au moins ce qu'en ont déduit les directions générales des entreprises au milieu des années 1980. En effet, devant l'intensification de la concurrence et la mondialisation des marchés, le principal enjeu devenait la prise de positions sur les marchés et par extension, la fidélisation des consommateurs, rendue possible, notamment, par la possession et/ou la création d'une marque forte, comme nous venons de le démontrer. La vague de rachats, acquisitions, et fusions survenus en 1985 fait suite à ce constat et donna dans le même temps, naissance à d'immenses groupes internationaux. [...]
[...] Ricard est, en termes de ventes, la troisième marque de spiritueux dans le monde, après Bacardi et Smirnoff. Cependant de ses ventes se font en France, en dépit d'efforts constants à l'exportation. Ainsi, même après quinze ans d'investissements considérables en Espagne, la pénétration de la marque y reste très faible. Là bas, le Ricard y est consommé essentiellement par les Français d'origine algérienne qui ont émigré. En fait, en Espagne, on ne boit pas beaucoup d'apéritifs, ce qui constitue le problème fondamental pour Ricard. [...]
[...] Les cinq annonces réalisées (simple ou double page) ont été prétestées. Elles sont conçues autour d'une sorte de dialogue dans lequel Air Liquide répond aux questions que se posent les clients. C'est le cas par exemple de l'annonce suivante : Vous recherchez tous les gaz industriels, toutes les applications, tous les services et, bien sûr, partout dans le monde ? Ne cherchez plus ! Les textes sont mis en valeur par des visuels délibérément très ouverts, traduisant l'envergure de l'offre et sélectionnés pour leur caractère universel. [...]
[...] Ces approches, bien que paradoxales, traduisent toutefois une vérité : il n'existe pas de stratégie internationale unique. En fait, les doses de global et de local peuvent varier considérablement d'une entreprise à l'autre, c'est la raison pour laquelle chaque entreprise se doit de développer une stratégie qui lui est propre, c'est à dire qui est fonction de sa ou ses marques, de son secteur d'activité, de la zone géographique visée Et le seul élément commun permettant de guider la politique générale de l'entreprise à l'international semble bel et bien être la marque, dans la mesure où elle, est unique. [...]
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